萬代南夢宮 vs 東宝：日本兩種 IP 賺錢法｜一個自己養 IP，一個收過路費

同樣是靠 IP 吃飯的日本娛樂公司，萬代南夢宮和東宝的賺法剛好相反。萬代南夢宮是「自己養 IP、每一段各收一次錢」：鋼彈一個 IP，2026 年 3 月期集團營收 2,543 億円，玩具、扭蛋、遊戲、遊戲中心都在賣它。東宝是「收過路費加收房租」：它握有日本最大的電影發行與影城網，替別家的原作動畫當窓口，腳下還有一排出租大樓；百分之百自有的哥吉拉，只占營收約 1.8%。

用比喻講，萬代像一個自己養牛的牧場，從牛排、牛奶到皮件全部自己賣；東宝像一條高速公路的經營者，車不是它的，但每一台要上戲院、上串流的車都得經過它的收費站，路旁的休息站大樓也是它的。

兩種模式各有強項，弱點也剛好對稱。這篇把兩家放在一起拆，最後再補上東映、KADOKAWA 兩種模式當對照。

先對齊兩家的規模

上表單位是日圓，兩家的決算月份差一個月，比的是結構不是精確對帳。萬代南夢宮的營收大約是東宝的 3.7 倍；更直觀的是，萬代單單一個鋼彈，就約等於東宝整家公司營收的七成。鋼彈占比是本站以 2,543 億除以約 1.35 兆円自算的約略值，IP 別營收是集團主要公司合計、未扣除部門間交易，只能當量級參考。

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    title "一個IP對一家公司（億円）"
    x-axis ["鋼彈", "東宝", "哥吉拉"]
    y-axis 0 --> 4000
    bar [2543, 3606, 65]

資料整理：joelin.cc 老喬

上圖三根柱子分別是：萬代南夢宮的鋼彈 IP 營收（2026 年 3 月期）、東宝全公司營收（2026 年 2 月期）、東宝的哥吉拉相關營收（2026 年 2 月期，主要是周邊商品）。哥吉拉的柱子幾乎看不見，這不代表哥吉拉不重要，而是東宝本來就不靠它吃飯，原因見東宝怎麼讓哥吉拉活 72 年。

萬代南夢宮：自己養 IP，每一段各收一次錢

萬代南夢宮是 2005 年玩具公司萬代與遊戲公司南夢宮合併而成的集團，在東京證交所上市（代號 7832）。它的核心邏輯是：同一個 IP，讓粉絲在不同場合、用不同方式各付一次錢。

flowchart LR
    A["自有 IP<br>例：鋼彈"] --> B["模型玩具"]
    A --> C["扭蛋"]
    A --> D["遊戲"]
    A --> E["遊戲中心"]
    B --> F["各收<br>一次錢"]
    C --> F
    D --> F
    E --> F

資料整理：joelin.cc 老喬

上圖是萬代模式的骨架。以鋼彈為例，粉絲可能買一盒模型、轉一次扭蛋、玩一款遊戲、在遊戲中心夾一隻公仔，這四筆錢都進萬代南夢宮集團。鋼彈的動畫品牌サンライズ與版權公司創通都在集團內，所以這條線從頭到尾是自己的。

賺錢的是 IP 商品，不是店

萬代南夢宮也自己開遊戲中心，但從 2026 年 3 月期兩個事業的利益率，看得出錢主要從哪裡來：

表中「玩具」是トイホビー事業（玩具、扭蛋、卡牌等，營收 6,739.68 億円、部門利益 1,269.38 億円），「遊戲中心」是アミューズメント事業（遊戲中心與機台，營收 1,527.47 億円、部門利益 101.06 億円）。玩具所在的トイホビー事業，利益率是遊戲中心所在的アミューズメント事業將近三倍。開店要付租金、人事、機台折舊，是重資產生意；真正賺錢的是把 IP 做成商品賣出去。遊戲中心在萬代的模式裡比較像「最靠近粉絲的展示櫃」，讓粉絲在那裡碰到 IP 商品。

萬代的強項：一個 IP 吃到底

• 同一份熱度可以收很多次錢。一部動畫紅了，玩具、扭蛋、遊戲、遊戲中心同時受惠，不必每一段重新談授權。
• 自有 IP 的錢留在集團內。鋼彈從動畫、模型到遊戲，利潤不用跟外人分。
• 商品線能持續推新。玩具和扭蛋每個月都能出新款，不像電影要等下一部上映。

萬代的弱點：IP 退燒時一起掉

• 熱度集中。同一個 IP 撐起好幾段生意，一旦退燒，每一段會一起受影響。萬代南夢宮各 IP 營收每年起伏的細節，見萬代怎麼把漫畫做成卡。
• 大 IP 不全是自己的。ONE PIECE、七龍珠是向集英社等版權方取得授權，萬代是被授權方，這部分的利潤要分給版權方。
• 自己開店是重資產。上面那張表已經看到，遊戲中心的利益率只有 6.6%。

東宝：收過路費、當窓口，再加一排出租大樓

東宝是日本最大的電影公司，在東京證交所上市（代號 9602），2026 年 2 月期營收 3,606 億円、營業利益 678 億円，雙雙創新高。它的錢從三個地方來：

flowchart LR
    A["別家作品"] --> B["發行與影城"]
    A --> C["動畫窓口"]
    D["哥吉拉"] --> B
    B --> G["票房"]
    C --> H["授權分潤"]
    E["出租大樓"] --> F["房租"]

資料整理：joelin.cc 老喬

上圖是東宝模式的骨架：別家的原作與電影經過東宝的發行網、影城與動畫窓口，變成票房、授權費與分潤；自有的哥吉拉也走同一條發行網；出租大樓另外帶來穩定房租。最左邊的「別家作品」是重點：東宝賺的錢，有很大一部分來自不是它擁有的作品。各部門的拆解與表格，在哥吉拉只占東宝營收 1.8% 那篇寫得比較完整，這裡只拉出跟萬代對照用的三件事。

通路：國內票房將近三成經過它

東宝發行的電影加上自己的影城網，2025 年在日本國內票房的市占將近三成（30% 弱）。不管片子是誰拍的，只要在東宝的影城上映、由東宝發行，它就收得到錢。2026 年 2 月期部門利益裡，電影占 48.4%，其中光是影城就占 21.5%。

窓口：動畫多半不是它的，但大家都找它

東宝的動畫品牌 TOHO animation 做了很多熱門作品，但這些作品的原作大多屬於集英社、小學館等出版社。東宝的角色是出資加入製作委員會（多家公司合資出片的組織），並常擔任「窓口」，替整個委員會代管授權、談串流和商品，再收手續費與分潤。2026 年 2 月期 TOHO animation 的收入，52.4% 是串流平台付的授權費。製作委員會怎麼分錢、窓口為什麼能先抽手續費、畫的人為什麼常常只拿製作費，另寫在製作委員會白話解說。

比喻來說，東宝不是蓋房子的建商，而是替很多建商代租、代管的大仲介。

地板：出租大樓是穩定的那一塊

東宝在東京日比谷等地有大量出租物業，2026 年 2 月期不動產部門利益率 24.0%，占部門利益 24.7%。電影是會大起大落的引擎，大樓是不會跑的地板。

東宝的強項：不用賭單一 IP

• 別人的 IP 紅了，它也賺。不管紅的是哪一部，上戲院、上串流都要經過發行與窓口這一關。
• 有房租墊底。電影大年賺很多、小年賺少，不動產收入讓公司撐得過起伏。
• 自有 IP 不必扛全公司。哥吉拉只占營收約 1.8%，東宝可以讓牠休息、換作者重拍，不必每年上場拚票房。

就算是自己的哥吉拉，東宝也不必每樣東西都自己做，這點跟萬代剛好相反。2026 年 10 月我在香港 M+ 的《神話與怪獸》展看到這個碗：把港式公雞碗的公雞換成噴放射熱線的哥吉拉，碗底印的是 M+ 的標誌。做商品、開店、扛庫存的是別人，東宝是權利人。這套碗和毛巾我去的時候已經賣完，買不到。

東宝的弱點：IP 本體不在手上

• 續集與衍生商品的主導權在出版社。動畫紅了，續集什麼時候做、遊戲誰來做，東宝要跟出版社和其他出資方一起決定。
• 熱潮一過就斷崖。窓口與周邊收入跟著作品檔期走，大作上映那年周邊大賣，隔年就掉，細節見 p/10126 的動畫收入表。
• 原創 IP 很難做出來。東宝社長在 2026 年 10 月的法說會問答中承認，哥吉拉之後 70 多年，百分之百自家原創的 IP 一直沒做出來，公司已另組原創團隊。

兩種模式的強項與弱點剛好對稱

上表是本站的整理。萬代南夢宮的錢是「一個 IP 往下挖得很深」，東宝的錢是「很多 IP 從同一個關卡經過」。所以萬代的強項正是東宝的弱點，反過來也一樣：萬代不缺 IP、缺的是穩定的地板；東宝不缺地板、缺的是自己的 IP。

更有意思的是，兩家正在往對方的方向補：

• 萬代南夢宮在補「通路」。遊戲中心等設施營收從 2022 年 3 月期 615 億円長到 2026 年 3 月期 1,219 億円，四年翻倍；同期賣機台給別人的收入沒有跟著長，2024 年 3 月期 340 億円、2026 年 3 月期 279 億円。收入重心從「賣機台給別人」轉向「自己開店」，把離粉絲最近的那一段也收進來。
• 東宝在補「IP」。它收購動畫製作公司サイエンスSARU、把哥吉拉的專責單位擴編成四個室的「ゴジラ部」、中期經營計畫 3 年投入約 150 億円在哥吉拉上，並組原創團隊。

一個從 IP 往通路走，一個從通路往 IP 走。這不是誰抄誰，而是兩種模式各自碰到了天花板：只有 IP 的公司想把離粉絲最近的那一段收回來，只有通路的公司想擁有自己能做主的作品。

第三種與第四種：東映、KADOKAWA

日本還有兩家常被拿來比較的娛樂公司，剛好代表另外兩種模式：

上表都是 2026 年 3 月期、單位日圓。東映的數字取自東映的連結決算說明資料；KADOKAWA 的數字是本站經 gamebiz 轉載的決算報導取得，原決算短信未逐項核對。

東映：自己做動畫的工廠

ONE PIECE、七龍珠的動畫，是由東映的子公司東映アニメーション自己製作的。東映 2026 年 3 月期的部門利益，約八成來自含東映アニメーション在內的映像関連；據東映アニメーション公布、經轉載取得的決算數字，它 2026 年 3 月期營收 936.7 億円、營業利益 310.2 億円，利益率約 33%。

它跟萬代的差別在於原作：東映做的是動畫本身，原作權仍在出版社；跟東宝的差別在於它自己動手做，不只出資與當窓口。

KADOKAWA：從原作起家

KADOKAWA 手上有大量輕小說與漫畫原作，再往動畫、遊戲延伸。但據 gamebiz 轉載的決算數字，2026 年 3 月期它的動畫・實寫部門虧損 4.7 億円，遊戲部門賺 75.4 億円、出版部門 40.5 億円。手上原作最多，不代表動畫就賺錢。

把四家放在一起看，日本娛樂業的 IP 生意大致分成四種站位：萬代擁有 IP 並把它做成商品，東映自己動手做動畫，KADOKAWA 擁有原作，東宝握有把作品送到觀眾面前的通路。站位不同，賺錢的地方和最怕的風險就不同。

這篇沒有回答的問題

• 授權費率：萬代付給集英社等版權方多少、東宝當窓口收多少手續費，兩家都沒有公開。
• 萬代南夢宮 IP 別營收的範圍：是集團主要公司合計、未扣除部門間交易，不能直接跟集團營收相除得出精確占比，本文的「約 19%」「約七成」都是量級參考。
• 本文談的是兩家公司的經營方法，不談股價，也不構成任何投資建議。

常見問題

萬代南夢宮和東宝的 IP 生意差在哪？

萬代南夢宮自己擁有並培養 IP，再把同一個 IP 做成玩具、扭蛋、遊戲、遊戲中心的機台與獎品，每一段各收一次錢，鋼彈一個 IP 2026 年 3 月期就有 2,543 億円營收。東宝的強項是通路：國內票房市占將近三成的發行與影城網、替別家原作動畫當窓口代管授權，再加上出租大樓當財務地板；它百分之百自有的哥吉拉只占營收約 1.8%。

東宝的動畫為什麼多半不是它的 IP？

TOHO animation 的作品大多改編自出版社的漫畫，原作權在集英社、小學館等出版社手上。東宝出資加入製作委員會，常擔任窓口，替整個委員會代管授權、談串流與商品，收入一半以上是串流平台付的授權費。續集、遊戲的主導權要跟出版社和其他出資方一起決定。

萬代南夢宮的模式有什麼弱點？

同一個 IP 撐起很多段生意，IP 熱度一退，玩具、扭蛋、遊戲、遊戲中心會一起受影響；自己開遊戲中心又是重資產，2026 年 3 月期アミューズメント事業利益率只有 6.6%，遠低於玩具所在的トイホビー事業 18.8%。另外 ONE PIECE、七龍珠等大 IP 是向集英社等版權方取得授權，不是集團自有。

東映和 KADOKAWA 又是哪一種模式？

東映是自己做動畫的工廠，ONE PIECE、七龍珠的動畫由子公司東映アニメーション製作，東映 2026 年 3 月期部門利益約八成來自映像関連。KADOKAWA 從輕小說與漫畫原作起家，再往動畫、遊戲延伸；據轉載的決算數字，2026 年 3 月期動畫・實寫部門虧損 4.7 億円，原作多不等於賺錢。

本文關鍵字：萬代南夢宮、東宝、IP 商業模式、鋼彈、哥吉拉、製作委員會、窓口、東映、KADOKAWA