本篇摘要
ISBA 與 PwC 的程式化供應鏈研究顯示，廣告主每付出一元平均約 51% 到達 publisher，2022 年追蹤研究改善約八個百分點。台灣的版位價格分四層：直售牌價每千次曝光 NT$200–500、直售實際成交約 60、程式化買方支付 10–40、程式化內容方實收約 7–27。自有站台實測 publisher 實收 eCPM 約 NT$7.2，以 AdSense 約 68% 分潤反推廣告主支付 CPM 約 NT$10.6，與第三層最低端相符，顯示與直售的二十倍價差主因是產品不同而非平台抽成。以實測頁面 RPM US$0.89 回算，月廣告收入 NT$1,000／10,000／100,000／200,000 分別需要約 3.5 萬／35 萬／351 萬／702 萬次月頁面瀏覽。
- 廣告主每付出一元平均約 51% 到達內容方（ISBA／PwC 2020），2022 年追蹤研究改善約八個百分點
- 台灣直售牌價每千次曝光約 NT$200–500，程式化內容方實收約 NT$7–27
- 自有站台實測 publisher 實收 eCPM 約 NT$7.2，反推廣告主支付 CPM 約 NT$10.6
- 以實測頁面 RPM US$0.89 回算，月廣告收入 NT$100,000 需要約 351 萬次月頁面瀏覽
- 內容方能調的八個變數中，有七個改變不了收入的量級
本篇目錄（10 節）
一塊錢廣告費，最後大約有五毛一到內容方手上。這是英國廣告主協會 ISBA 與 PwC 在 2020 年做的程式化供應鏈研究結論，2022 年的第二次研究改善了約八個百分點。但對台灣的內容站來說，被中間抽掉多少其實不是最關鍵的問題——更關鍵的是，那一整塊餅本身就很小。
我自己站上的實測是：publisher 端實收的 eCPM 約 NT$7.2。而同一個概念的數字，賣給品牌的直售版位是 NT$200 到 500。
這個系列要解釋的就是這中間的事：錢從廣告主口袋出發，經過哪些人的手，為什麼到內容方這裡只剩這個數字，以及一個內容站主看清楚這條路徑之後，實際上還剩下哪些選擇。
這條路上有哪些人
程式化廣告的錢流大致是這樣走的：
- 廣告主決定要花多少錢、買什麼樣的人
- DSP（需求方平台）是廣告主的代理人，負責在競價裡出價
- Ad Exchange 是交易所，撮合買賣雙方
- SSP（供應方平台）是內容方的代理人，負責把版位賣出去
- Publisher 是內容方，也就是網站本身
每經過一層，就有一層費用。這些費用加總起來，業界通稱 adtech tax。ISBA 與 PwC 那份研究裡有一個更值得注意的數字：2020 年的版本中，有 15% 的金額連歸屬到哪一家都查不出來，研究把它叫做 unknown delta；2022 年的追蹤研究把這個比例壓到 3%。
各角色的職能與分工，以及為什麼買方通常「一次買一整包」，收在 /p/9760。
同一件事，三個角色在意的程度差很多
這是我覺得中文圈最少被講清楚的一段，而它其實是整條錢流的成因。
我以前在買方那邊的時候，版位長什麼樣這件事，基本上不進入決策。「以投放的角度來說，其實不太會介意它有沒有變貴，因為你看的是 performance-driven 或 return on ad spend（ROAS）這種成效結構，根本沒那麼在意 CPM。」品牌端的直接買版位是另一回事：「advertiser 的話通常也不怕被 share，他們看的肯定是 premium buy，也就是直接買版位的方式。一般來說，他們在意的只是在哪個版位、哪個時間點能拿到什麼樣的品牌 output。」
代理商在意的是買賣雙方的交易市場本身，所以會看各版位的價格帶。但真正在做程式化優化的人，多半也是打包買，理由很現實：垃圾網站太多，逐站挑選的成本高於收益。
而對內容方來說，版位擺哪裡、擺幾個、長什麼樣，是生存命脈。
同一件事，三個角色的在意程度從「完全不看」到「攸關存亡」。這不是誰比較短視，是三者的損益表結構不同。
買方買的其實不是你的內容
從上面那個不對稱，可以推出一個對內容經營者不太舒服但很重要的結論。
程式化買方的主要策略是再行銷。也就是說，他們買的是「一個已經認識這個品牌的人，剛好出現在這個頁面上」，而不是「這個網站的內容很好，所以它的讀者值得買」。受眾探索、類似受眾這類找新客的買法，在程式化展示型的成效通常不理想，所以買得少。
這件事的含意是：內容品質在程式化的定價裡幾乎不計價。把文章寫得更好、資料查得更準、排版更舒服，讀者會感受到，但程式化的出價不會因此上升。
這直接回答了很多站主的困惑：為什麼內容明明變好了，廣告收入卻沒動。
同一個版位，可以賣 NT$500，也可以賣 NT$10
台灣的價格大致分成四層：
| 層 | 每千次曝光（NT$） | 買的是什麼 |
|---|---|---|
| 直售牌價 | 入口網站 200–300；內容網站 300–500 | 保證曝光、指定版位與受眾、品牌安全、業務服務 |
| 直售實際成交 | 常掉到約 60 或更低 | 同上，但贈送版位與折扣後的均價 |
| 程式化買方支付 | Google 展示型約 10–40；Meta 約 20–80 | 競價的剩餘庫存，無保證 |
| 程式化內容方實收 | 約 7–27 | 上一層扣掉中間層之後 |
這四層不是同一個東西打折，是四種不同的產品。上面兩層賣的是保證與服務，下面兩層賣的是沒賣掉的剩餘庫存。以我的實測反推：內容方實收 eCPM 約 NT$7.2，AdSense 的內容方分潤約 68%，往回推廣告主支付的 CPM 約 NT$10.6，正好落在第三層的最低端，兩邊對得起來。
也就是說，和品牌直售之間二十倍以上的差距，主因不是平台抽成——抽成只解釋掉其中約三成。剩下的是產品本身不同。完整拆解收在 /p/9763。台灣的行情數字具時效性，引用前建議重查。
這個單價意味著什麼：把它換算成流量
知道 eCPM 之後，最實際的一件事是回頭算：要靠廣告賺到某個金額，需要多少流量。
以我實測的頁面 RPM US$0.89、匯率 32 計算：
| 每月廣告收入 | 需要的月頁面瀏覽 | 換算每日 |
|---|---|---|
| NT$1,000 | 約 3.5 萬 | 約 1,200 |
| NT$10,000 | 約 35 萬 | 約 1.2 萬 |
| NT$100,000 | 約 351 萬 | 約 11.7 萬 |
| NT$200,000 | 約 702 萬 | 約 23 萬 |
這張表是等比例線性的，換一個 RPM 假設整排就跟著變，讀者可以把自己的數字代進去。要注意兩件事：廣告收入是毛收入，扣掉主機、內容生產與人力之後才是淨收入，所以這張表是下限；另外每日 23 萬頁面瀏覽已經是台灣大型媒體的量級，不是個人站的量級。
我大概十年前就知道這件事了：一個大站如果光靠廣告要達到二、三十萬的月淨收入，都得是那種超級大量級的站點。當時那是經驗判斷，現在有逐日資料可以驗算。逐日資料的完整樣貌收在 /p/9764。
那還能調什麼
把單價和流量的關係攤開之後，剩下的問題就變成：一個內容方手上有哪些變數可以動。
答案是八個，而其中七個改變不了量級。流量、內容主題、填充率、廣告密度、版位位置、地理組成、換通路，全部做滿之後仍然在同一個數量級裡；只有第八個——跳出程式化去做直售——會改變量級，而它需要的是業務能量、保證量與服務，那是換商業模式，不是優化。八個槓桿的逐項拆解與實測佐證收在 /p/9765。
這也是為什麼我會說，對內容型網站而言，廣告收入比較像是流量的線性函數，而不是一個可以持續優化的產品。
那內容站靠什麼活
如果廣告只是流量的線性函數，而台灣的流量單價又這麼低，那結論其實很直接：內容必須自己承擔轉換，也就是賣東西、賣服務，或者接業配。
業配有它自己的門檻，篩選權在品牌方手上，不是每個人都接得到。我觀察到的是，接不到業配的人，獲利的核心能力反而會變成開課，開一個小眾的課程主題比較容易做下去。而這條路的門檻沒有想像中高：「只要比其他人強就好了，也不用當最強。」
有一個有意思的差別：業配看的是品牌方認不認識你，開課看的是你認識的人認不認你，篩人的方向剛好相反。所以接不到業配的人反而開得成課，不是巧合。
規模也不必大。「你不用想說一次要去開那種 500 人的課，走小量就好，比如一次對一兩個人，一個人收個 2 萬、5 萬。」以單位時間的報酬來看，小量高單價的結構反而合理。
這一段我要誠實標註：我自己說要開課很久，但也一直沒開。上面這些是我從旁邊看到的路徑，不是我走過的路徑。等我真的走過，再回來寫那一篇。
本文關鍵字：廣告錢流、eCPM、程式化廣告、adtech tax、內容變現