本篇摘要
三個 RPM 的差別在分母：頁面 RPM 除以頁面瀏覽、eCPM（曝光 RPM）除以廣告曝光、請求 RPM 除以廣告請求。joelin.cc 自有站台 2026 年 8 月 21 日起的逐日實測分別是 US$0.890、US$0.226、US$0.121；平均每次瀏覽出現 3.94 則廣告，eCPM 乘上這個倍數即回到頁面 RPM。AdSense 後台預設顯示頁面 RPM，因為頁面是發布商能控制的單位；廣告市場以曝光交易、以 CPM 出價，所以只有 eCPM 能與市場報價對照。四因子恆等式為「頁面 RPM ＝ 每次瀏覽廣告數 × 點閱率 × 每次點擊價格 × 1000」，現行期驗算 3.94 × 0.00467 × 0.0484 × 1000 ＝ 0.890，2025 舊期 4.47 × 0.00313 × 0.0625 × 1000 ＝ 0.874（當期實際 US$0.876）。兩期之間每次瀏覽廣告數 −12%、點閱率 +49%、每次點擊價格 −23%，eCPM +15%，頁面 RPM 卻只有 +1.6%，因子互相抵銷；廣告請求媒合率同期由 81.8% 降至 68.0%，未被填滿的請求是請求 RPM 低於 eCPM 的原因。
- joelin.cc 逐日實測頁面 RPM 為 US$0.890、eCPM 為 US$0.226、請求 RPM 為 US$0.121，三者分母分別是頁面瀏覽、廣告曝光與廣告請求
- 四因子恆等式為頁面 RPM ＝ 每次瀏覽廣告數 × 點閱率 × 每次點擊價格 × 1000，現行期驗算 3.94 × 0.00467 × 0.0484 × 1000 ＝ 0.890
- 2025 舊期到現行，每次瀏覽廣告數 −12%、點閱率 +49%、每次點擊價格 −23%，頁面 RPM 卻只從 US$0.876 變成 US$0.890，僅 +1.6%
- 同期 eCPM 由 US$0.196 升至 US$0.226、成長 15%，走的方向與頁面 RPM 的 +1.6% 不同，因為它的分母是曝光不是頁面
- 廣告請求媒合率由 2025 舊期的 81.8% 降至現行的 68.0%，未被填滿的請求就是請求 RPM 低於 eCPM 的那段差額
- 平均每次頁面瀏覽出現 3.94 則廣告，這個倍數就是頁面 RPM 與 eCPM 之間的全部差別
本篇目錄（11 節）
三個 RPM 的分母不一樣。頁面 RPM 除以頁面瀏覽數，eCPM（也就是曝光 RPM）除以廣告曝光數，請求 RPM 除以廣告請求數。同一個站、同一段時間，joelin.cc 從 2026 年 8 月 21 日起的逐日實測分別是 US$0.890、US$0.226、US$0.121——三個數字都是對的，差別只在分母是誰。
所以看到任何一個 RPM，第一個要問的不是「這個數字高不高」，而是「它除的是什麼」。分母沒交代的 RPM，沒辦法拿來跟任何東西比較。
三個 RPM：同一筆收益，三個分母
| 指標 | 分母是誰 | joelin.cc 實測 |
|---|---|---|
| 頁面 RPM | 頁面瀏覽 | US$0.890 |
| 曝光 RPM（eCPM） | 廣告曝光 | US$0.226（約 NT$7.2） |
| 請求 RPM | 廣告請求 | US$0.121 |
同一筆收益除以三個不同的分母，得到三個相差好幾倍的數字。這張表最重要的訊息不是哪個數字好看，而是這三個數字之間沒有誰比較「真實」——它們回答的是三個不同的問題：這一頁值多少、這一次曝光值多少、這一次廣告請求值多少。
從一次瀏覽到一次點擊，中間發生了什麼
- 讀者打開一個頁面，計為一次頁面瀏覽。
- 頁面上的每個廣告版位各自跟廣告伺服器要一則廣告，每一次要求計為一次廣告請求。
- 有些請求換不到廣告，有些換到了並且實際顯示出來；只有顯示出來的那些計為廣告曝光。
- 少數曝光被讀者點擊，而點擊產生了這個站絕大多數的廣告收益。
分母就是沿著這條路一層一層放大的。一次頁面瀏覽會產生好幾次廣告請求，請求的次數又多於真正顯示出來的曝光。收益固定、分母越大，算出來的每千次數字就越小；US$0.890、US$0.226、US$0.121 由大到小的順序，就是這條路徑的順序。
以 joelin.cc 的實測來說，平均每次頁面瀏覽會出現 3.94 則廣告。把 eCPM 的 US$0.226 乘上這個 3.94，就回到頁面 RPM 的 US$0.890。換句話說，頁面 RPM 與 eCPM 之間差的，其實就是「一頁塞了幾則廣告」這一件事。
至於這些廣告請求是誰在回應、廣告主的錢又經過哪些人的手才變成這筆收益，那是供應鏈那一側的題目，我另外寫在 /p/9760。
為什麼 AdSense 後台預設給你的是頁面 RPM
AdSense 後台第一眼看到的 RPM 是頁面 RPM，理由是它對應到發布商唯一真正能控制的東西：頁面。
站長能決定的是寫什麼題目、一個頁面放幾個版位、能拉進多少流量。頁面 RPM 直接回答「我每帶進一千次瀏覽，大概值多少錢」，這正是做內容的人排優先順序時需要的數字。用它乘上流量可以估收入，用它比較不同分類的文章也說得通。
但廣告市場不是用頁面交易的。買方買的單位是曝光，出價的單位是 CPM（每千次曝光成本），投放計畫的達成率也是用曝光在算。eCPM 是唯一能把發布商這一側和廣告市場那一側放到同一把尺上量的數字——知道自己的 eCPM 是 US$0.226，才能拿去跟市場上的 CPM 報價對照。拿頁面 RPM 去對照 CPM 報價，量的根本不是同一件事。
我以前在買方那邊的經驗是：「以投放的角度來說，其實不太會介意它有沒有變貴，因為你看的是 performance-driven 或 return on ad spend（ROAS）這種成效結構，根本沒那麼在意 CPM。」
買方把 CPM 當對照組、真正結帳的依據是成效；賣方這一側拿不到成效資料，能收到的價格訊號就只有 eCPM。兩邊講的話之所以常常對不上，很多時候不是立場不同，只是一邊在講頁面、一邊在講曝光。
四因子恆等式：頁面 RPM 可以拆成四個數字
頁面 RPM ＝ 每次瀏覽廣告數 × 點閱率 × 每次點擊價格 × 1000
這不是經驗法則，是把定義攤開之後的必然結果。一次頁面瀏覽平均出現幾則廣告，乘上每則廣告被點擊的機率，得到的是「平均每次瀏覽會拿到幾次點擊」；再乘上每次點擊的價格，得到「平均每次瀏覽賺到多少錢」；最後乘 1000 換算成每千次瀏覽，就是頁面 RPM 的定義本身。代入時點閱率要換成小數。
用 joelin.cc 的兩期實測驗算：
- 現行（2026 年 8 月 21 日起，Astro 期）：3.94 × 0.00467 × 0.0484 × 1000 ＝ 0.890，與實際的頁面 RPM US$0.890 相符。
- 舊期（2025 年 6 至 8 月，WordPress 期）：4.47 × 0.00313 × 0.0625 × 1000 ＝ 0.874，與當期實際的頁面 RPM US$0.876 的差距在四捨五入範圍內。
要提醒的是，這條恆等式成立的前提是收益幾乎全部來自點擊。AdSense 也存在按曝光計價的廣告，所以嚴格講它是很好的近似，不是會計意義上的恆等式；舊期算出 0.874、實際 0.876 的那一點落差，四捨五入與計價方式混合都可能有貢獻。它的用途是拆解方向，不是拿來對帳。
三個因子各自大動，乘起來只動 1.6%
| 因子 | 2025 舊期 | 現行 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 每次瀏覽廣告數 | 4.47 | 3.94 | −12% |
| 點閱率 | 0.313% | 0.467% | +49% |
| 每次點擊價格 | US$0.0625（NT$2.00） | US$0.0484（NT$1.55） | −23% |
| eCPM | US$0.196 | US$0.226 | +15% |
| 頁面 RPM | US$0.876 | US$0.890 | +1.6% |
| 媒合率 | 81.8% | 68.0% | −17% |
這張表最下面幾列一起看，就是整篇文章的重點：頁面 RPM 從 US$0.876 走到 US$0.890，只動了 1.6%，看起來像什麼都沒發生；但上面三個因子分別動了 −12%、+49%、−23%，每一個都是大幅移動。廣告數量變少、點的人變多、每次點擊的單價變便宜，三股力量同時發生，乘起來互相抵銷掉了。
這是這一篇最想留下的一句話：看到「RPM 沒什麼變化」，不代表市場靜止，很可能只是因子彼此抵銷。永遠要拆開看。
拆開之後，才看得到方向不同的兩類力量：
- 每次瀏覽廣告數與點閱率屬於站方這一側。版位放幾個、放在哪個位置、內容與廣告的相關度如何，都是發布商自己可以決定的。
- 每次點擊價格屬於買方那一側。廣告主願意出多少錢由競價結果決定，發布商基本上只能接受。
這兩類力量混在同一個頁面 RPM 裡，會互相掩蓋。只看 +1.6% 會得出「改版沒效果」的結論；實際上站方能控制的那兩個因子動得很兇，其中點閱率 +49% 是相當明顯的改善，只是被單價 −23% 吃掉了。同樣值得注意的是 eCPM 走的方向與頁面 RPM 不同：它漲了 15%，因為它的分母是曝光，不受「一頁少放了幾則廣告」影響。
必須誠實說明的是，這兩期不是控制變因的實驗。平台從 WordPress 換成 Astro、時間差了一年、站上的內容組成也變了，所以我不會說是哪一件事造成點閱率上升。這組數字能支持的結論只有一個：頁面 RPM 沒動，不等於底下沒動。三年份的逐日資料實際上怎麼跑的，我整理在 /p/9764。
請求 RPM 比 eCPM 低的那一段，是沒填滿的請求
請求 RPM 的分母是廣告請求，其中包含那些「要了廣告、但沒換到廣告」的請求；eCPM 的分母只算真的顯示出來的曝光。兩者之間的差額，就是沒有被填滿的那一部分。
joelin.cc 現行的廣告請求媒合率是 68.0%，2025 舊期是 81.8%，掉了 17%。媒合率會掉的原因很多，版位類型、讀者地區、廣告主庫存、內容分類都有份，這篇不展開；發布商手上真正能調的槓桿，我另外整理在 /p/9765。
這裡要提醒一個容易誤會的地方：請求、媒合、曝光三者的計數口徑各自獨立，拿媒合率去乘 eCPM 不會剛好等於請求 RPM。我沒有把這三個數字硬湊成一條等式，因為它們本來就不是同一套定義下的東西。請求 RPM 的用途是看「有多少請求是白跑的」，不是拿來回推收益。
分母搞錯，推算會差好幾倍
這是整篇最實用的一段。看到任何一個 RPM 數字，先問分母，否則後面所有的推算都會整條歪掉。
同樣是 joelin.cc 這一個站，US$0.890 與 US$0.121 之間差了好幾倍。拿其中一個去乘流量估收入，再拿另一個去乘同一份流量，答案會落在完全不同的量級。最常見的踩雷有兩種方向：
- 拿 eCPM 去乘頁面瀏覽數估收入，會低估，因為一次瀏覽本來就會產生不只一次曝光。
- 拿頁面 RPM 去跟廣告市場的 CPM 報價比較，會高估自己的價格水準，因為報價量的是曝光，頁面 RPM 量的是頁面。
分母對了之後，還有一層不能省的問題：那個數字是哪個語言、哪個地區、哪個題材的。英文內容的 eCPM 可以達到台灣的 10 到 30 倍，所以這套拆解方法可以照搬，結論不行。看到一個美國站的 RPM 就往台灣套，跟分母搞錯其實是同一種錯誤的不同版本。
這四個詞，後面每一篇都會用到
- 頁面 RPM 回答「我這一頁值多少」，分母是頁面瀏覽，是發布商排優先順序時用的數字。
- eCPM 回答「我這一次曝光值多少」，分母是廣告曝光，是唯一能跟廣告市場對話的數字。
- 請求 RPM 回答「我有多少廣告請求是白跑的」，分母是廣告請求，會直接受媒合率影響。
- 四因子恆等式回答「頁面 RPM 為什麼是這個數字」，把它拆成廣告數、點閱率、點擊價格三個可以分別檢查的部分。
廣告主付出的那一塊錢，最後有多少變成發布商的收益、中間又被誰拿走，是另一個層次的問題，我寫在 /p/9766。這一篇只做一件事：讓你之後看到任何一個 RPM 數字，都會先停下來問一句，分母是誰。
本文關鍵字：RPM、eCPM、頁面 RPM、廣告請求媒合率、點閱率、每次點擊價格