這是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 1 篇,共 4 篇。
主系列第 4 篇用 1,200 字講過 Garrett、XY Planning、Facet、Range——本篇要往前回溯 30 年,看 fee-only 文化怎麼從 1969 年的芝加哥開始,到 1983 年 NAPFA 成立才終於有一個正式名字。
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- Fee-only 不是某家公司發明的——是 1969 年到 1983 年之間,一群業內人從體制內反叛出來的運動。起點是 1969 年 12 月 12 日,Loren Dunton 在芝加哥召集 13 個業務員開會,問「有沒有可能不賣商品也能服務客戶」。
- 1975 年 5 月 1 日(May Day),SEC 強制券商業佣金自由化——這個監管事件意外觸發了「佣金 vs 顧問費」的 30 年辯論。1980 年代是 fee-only 還沒有名字的尷尬期,顧問被迫創造新詞替自己定位。
- 1982 年亞特蘭大一場會議,後來變成 1983 年 2 月 NAPFA 成立——這是 fee-only 第一次有明確的名字、組織、與職業認同。NAPFA 的核心戒律只有一條:不從客戶以外的任何來源收錢。
適合閱讀:看完主系列第 4 篇對「fee-only 怎麼來的」好奇的讀者、業內讀者(投顧、CFP、保險業務、券商業務)想看美國同行的反叛史、自己在思考「為什麼台灣沒有 fee-only 文化」的個人
不適合閱讀:期待看到「怎麼省下顧問費」這類消費者技巧文的人——本篇是業界反叛史,不是消費指南
一、Fee-Only 不是一家公司發明的
主系列第 4 篇講過,2010 年以後最大的金融創新不是新角色,是新的收費結構——XY Planning 月訂閱、Facet flat-fee、Range AI + flat-fee。
但這些 2010 年代之後的訂閱平台,全部建立在一個更早的反叛運動之上——1980 年代的 fee-only 運動。
如果沒有 fee-only 運動先把「不從商品商收錢」這件事變成業界共識、變成法律地基、變成職業認同,訂閱化模型根本無從成立。
老喬研究這條線時,意識到一件事:Fee-only 不是某家公司發明的,是一群業內人從體制內反叛出來的運動。
這個運動的起點,可以準確追到 1969 年 12 月 12 日,芝加哥。
主導者是一個叫 Loren Dunton 的人。
二、1969 年的芝加哥會議
Loren Dunton(1918–1997)後來被業界稱為「金融規劃之父」(Father of Financial Planning)。
但他 1969 年那時候,自己根本不在金融業。
Dunton 的職業經歷很奇特——
他一輩子的本業是「業務員」,但賣的東西跟金融無關——銀器、書籍、各種實體商品。
他從來沒賣過任何金融商品。
但他是個極優秀的「業務動機培訓師」(sales motivator)——擅長理解業務員的心理結構、培訓技巧、激勵方式。
那 Dunton 為什麼會關心金融?
來自他自己的經驗。
Dunton 中年回頭看自己的財務狀況時,發現一件事:自己這輩子從來沒得到過任何「客觀的金錢建議」。
他遇到的所有「金融人士」——壽險業務員、共同基金業務員、券商營業員、銀行業務——每個人都站在自己的商品立場推薦東西給他。
沒有人替他想。
沒有人替他算過「買這個商品對你整體財務有沒有意義」。
只有「你應該買這個」、「那個現在很熱」、「錯過這檔會後悔」。
於是 1969 年 12 月 12 日,Dunton 在芝加哥召集了 13 個金融業務員——多數是壽險與共同基金業務——問了一個簡單的問題:
「有沒有可能,不賣商品也能服務客戶?」
這場會議的具體紀錄已經很難找,但業界普遍認為這是「金融規劃」(financial planning)這個概念誕生的時刻。
Dunton 的問題沒有當下答案,但會議結果催生了三個組織——
1969–1970:Society for Financial Counseling(金融諮商協會)成立,作為傘狀組織
1970:會員協會 IAFP(International Association for Financial Planning,國際金融規劃協會)成立
1971:College for Financial Planning(金融規劃學院)成立,設計 5 門課程
1973:第一屆 CFP(Certified Financial Planner)學員畢業,組成 ICFP(Institute of Certified Financial Planners)校友會
整個專業的雛形就這樣搭起來。
老喬讀到這段歷史時很有感——Dunton 不是業內人,反而能看到業內人看不到的問題。
這跟主系列第 5 篇講的 Sonnenfeldt 故事有平行——Sonnenfeldt 也是因為「拿到錢之後發現所有人都想賣他東西」,才造出 Tiger 21。
兩個人都是局外人視角,看到的都是同一個問題:金融服務的預設是「賣」,不是「服務」。
這個問題到 1969 年還沒有人正式提出來。
三、1975 年 May Day:意外的監管轉折
1975 年 5 月 1 日——美國金融業界稱為「May Day」(五一日)。
這天 SEC(美國證券交易委員會)通過一條看起來技術性的法規:強制券商業佣金自由化。
在這之前,所有股票交易的佣金是「固定費率」——不論你買 100 股還是 10,000 股,每股佣金都一樣。
這個固定費率制度對小額投資人極不友善——買 100 股的散戶可能要付幾百美金佣金,根本不如不買。
May Day 之後,佣金可以自由競爭——大投資人能談折扣、小散戶有了能負擔的入門價。
這條法規表面上是「讓市場更自由」,但它觸發了一個 SEC 沒預期的連鎖反應——
券商業的整體商業模式被打掉。
過去 50 年,券商靠固定佣金活——客戶交易越多、佣金越多。
May Day 之後,佣金被削掉一半以上——券商必須找新的收入來源。
於是券商開始做兩件事:
第一,賣「商品」而不是「股票」。
把基金、保險、結構式商品包裝成「投資工具」——這些商品的佣金可以是隱藏的、銀行端的、產品方分潤的——比直接的交易佣金更隱蔽、利潤更高。
第二,把營業員包裝成「顧問」。
從「Stockbroker」(股票經紀人)改稱「Financial Advisor」(理財顧問)。
名片上的稱謂變了,但 KPI 結構沒變——本質還是賣商品收佣金。
這就是主系列第 5 篇講過的「通路時代」的開始——名片上寫顧問、實際上是業務員。
May Day 是這個時代的轉折點。
更諷刺的是,SEC 的本意是讓金融市場更民主、更便宜——但實際結果是金融業界發明了「包裝式佣金」(隱藏在商品裡的佣金),反而比 May Day 之前更不透明。
老喬認為,這個轉折是後來 fee-only 運動所有反叛能量的真正源頭。
四、1980 年代:Fee-Only 還沒有名字
May Day 之後的 1980 年代,金融服務業變成「Trust Us」時代。
「選一個顧問」這件事,取決於——
- 你認識誰?
- 公司名字大不大?(Merrill Lynch、Smith Barney、Dean Witter)
- 那個業務員看起來專不專業?
- 你「感覺」對方有沒有替你想?
「他賣給你的商品實際上對你好不好」——幾乎沒有人問。
這個時代有一群業內人覺得不對勁——他們是 Loren Dunton 1969 年那群人的後繼者,從 IAFP、ICFP 訓練出來的 CFP 持證人。
但他們在 1980 年代執業時面臨一個尷尬:做的是 financial planning,但收入結構還是商品佣金。
這些 CFP 雖然有專業訓練,但收入動機跟客戶利益還是錯位——客戶來規劃理財,顧問做完規劃自然會推薦對應商品(基金、保險、年金),這些商品都有佣金。
CFP 的訓練越專業,反而讓客戶更信任他推薦的商品——這個不對稱性比沒受過訓練的業務員賣商品還危險。
當時這群 CFP 沒有「fee-only」這個詞可以描述自己想做的事——
「收費 = AUM%,不收佣金」這件事業界沒有正式名稱。
「Fee-only」這個詞要到 1983 年才正式進入業界用語。
在那之前,這群想擺脫佣金的 CFP 只能自己想辦法描述自己——
- 「Independent」(獨立的)——但「獨立」這個詞已經被各種 broker-dealer 用來形容自己
- 「Objective」(客觀的)——但所有業務員都說自己客觀
- 「Fee-based」(收費為主)——但這個詞很快被混合模式(收費 + 佣金)業者拿走
於是 1980 年代初,有一群 CFP 處在一個「做的是新事情,但沒有詞描述自己」的尷尬狀態。
五、1982 年亞特蘭大那場會議
1982 年,在亞特蘭大有一場「獨立顧問會議」(independent advisor meeting)。
這場會議的具體召集人沒有單一紀錄——多個來源指向幾位 CFP 同時在這個議題上 frustration 累積到臨界點。
會議上,這群 CFP 達成一個共同認識——
「接受佣金本身,就是與客戶的直接利益衝突。這件事必須避免。」
這句話聽起來像常識,但在 1982 年的金融業界,它是極端立場。
當時整個業界的預設是「佣金是顧問收入的合法來源,只要客戶知道有佣金就沒問題」。
這群 CFP 反對這個預設——他們認為「只要客戶知道」不夠,佣金本身的存在就會扭曲顧問判斷。
亞特蘭大那場會議結束後,這群 CFP 開始討論——
「如果不收佣金,我們要怎麼活下去?」
「客戶願不願意直接付我們錢?」
「收費結構要怎麼設計?」
「怎麼讓這個模式變成業界標準?」
這些問題沒有當下答案——但討論本身就形成了動能。
幾個月後,這群人決定組成一個正式組織——把「fee-only」這個概念變成可以約束的職業認同。
六、1983 年 2 月:NAPFA 誕生
1983 年 2 月,National Association of Personal Financial Advisors(NAPFA,全國個人金融顧問協會)正式成立。
成立會議在亞特蘭大舉行——延續 1982 年那場會議的場地。
「全國」這個詞用得很大膽——當時參與會議的只有 125 個 CFP。
但這 125 個人通過一條極簡的核心戒律——
「NAPFA 會員不得從客戶以外的任何來源接受任何形式的報酬。」
這條戒律 沒有任何例外(no exceptions)——
- 不能從基金商收銷售費
- 不能從保險公司收佣金
- 不能從券商收 retrocession
- 不能從產品方收會議招待
- 不能從任何金融商品商收任何形式的好處
只能從「客戶直接付的錢」收入。
這條戒律在 1983 年的業界是極端立場——它讓 NAPFA 會員的潛在收入結構遠低於同業 CFP(後者可以收佣金 + 顧問費雙重收入)。
但 NAPFA 的創辦人認為,這條戒律是「fee-only」這個身份能夠存在的唯一方式。
任何一條例外,都會讓 fee-only 變成「fee-mostly」——失去職業認同的意義。
老喬寫到這裡停下來想一件事:這 125 個 CFP 願意接受收入下降,換取一個還沒有市場的職業認同——這是很反商業直覺的決定。
他們得到什麼回報?
短期:沒有。
中期:極少數客戶聞名而來——通常是已經被傳統 CFP 推銷商品傷過的人。
長期:形塑了未來 30 年美國金融服務業的職業倫理標準——到 2024 年,NAPFA 會員從 125 人成長到 4,400+ 人,而「fee-only」這個詞已經是美國消費者選擇顧問時的關鍵搜尋字。
七、1980s-1990s:Fee-Only 的利基期
NAPFA 1983 年成立,但接下來 17 年(1983–2000)實際上是 fee-only 的利基期——
業者數成長慢、AUM 規模小、消費者認知度低。
理由有四個——
第一,服務的客戶基數太小。
Fee-only 顧問靠 AUM% 收費,實務上單一客戶最低 AUM 要 USD 50 萬以上才划算——這個門檻把 80% 的中產美國人擋在門外。
1980 年代符合這個門檻的家庭只有少數——多半是退休醫師、律師、企業中高階主管。
第二,通路與品牌劣勢。
NAPFA 會員多是 1–3 人小事務所——沒有 Merrill Lynch 那種品牌、沒有電視廣告、沒有名片打開來壓陣的權威。
潛在客戶要從「這個沒聽過的小公司」與「全國連鎖大券商」之間選,多數會選後者。
第三,1980s-1990s 股市大牛市。
道瓊指數從 1982 年的 800 點漲到 2000 年的 11,700 點——任何把錢放到股市的人都賺錢。
這個時代的客戶不太關心「顧問是不是站在我這邊」——只要市場往上,所有顧問看起來都很厲害。
Fee-only 的「利益對齊」優勢在牛市裡很難被感知。
第四,基礎設施未成熟。
NAPFA 會員開業需要 custody、軟體、合規後台——當時這些東西要自己建,成本極高。
第 3 篇深挖講過,1987 年 Charles Schwab 啟動 Advisor Services 平台才開始降低 RIA 開業門檻——但 Schwab 平台真正普及到 fee-only 顧問也是 1990 年代後期的事。
老喬的觀察是,1980s-1990s 是 fee-only 這個職業認同的「冷凍期」——理念正確、組織存在、但市場條件還沒成熟。
要等到 2000 年代客戶意識覺醒 + 基礎設施成熟,fee-only 才從利基變成主流。
八、回到 1969 那場會議
從 1969 年 Dunton 在芝加哥召集 13 人,到 1983 年 NAPFA 成立——14 年的醞釀期。
從 NAPFA 1983 成立,到 2010 年第一個訂閱化平台 XY Planning 雛形出現——27 年的利基期。
從 XY Planning 出現,到 Range 募資 USD 100M+ 進入機構化——13 年的爆發期。
整條 fee-only 演化線:14 + 27 + 13 = 54 年。
老喬寫到這裡,有兩個觀察——
第一個觀察:職業認同的建立比商業模式還慢。
商業模式可以幾年內測試與迭代——但「業界普遍接受我們是 fee-only」這件事,花了 30 年。
對台灣來說,這個時間軸是個提醒——就算明天台灣修法允許 fee-only,業界與消費者真正接受還要 10–20 年。
第二個觀察:反叛者要先接受「沒有市場」這件事。
NAPFA 1983 年那 125 個 CFP,接受了短期沒有客戶、沒有收入、沒有業界認可——換取一個正在打造的職業認同。
這個「先做給未來看,不是給今天看」的時間視野,跟主系列第 7 篇講的「One-Person Family Office 的跨期經營」邏輯是平行的。
家辦邏輯的內核是「把自己當作跨期經營的單位」——NAPFA 創辦人用同樣的邏輯經營自己的職業認同。
九、預告下一篇
Fee-Only Planner 深挖系列第 1 篇講的是「運動的起源與利基期」(1969–2000)。
第 2 篇要講「訂閱化的第一波」(2000–2014)——
- 2000 年 Sheryl Garrett 創立 Garrett Planning Network——hourly 收費的第一波
- 2014 年 Michael Kitces 與 Alan Moore 共創 XY Planning Network——月訂閱的第一波
- Network 模型 vs 單一公司模型的差異
兩個範本都建立在 NAPFA 30 年累積的職業認同上——沒有 1983 年那 125 個 CFP 的反叛,後面都不會發生。
下次見。
資料來源 / 進一步閱讀
一、Loren Dunton 與 1969 年起源
- The Birth of a Profession: Financial Planning(Dunton Homesite) — 第一手歷史紀錄
- FPA — A Concise History of the Financial Planning Profession
- FPA — The Profession of Financial Planning: Past, Present, and the Next 45 Years
- ThinkAdvisor — The History of the Financial Planning Profession, Part 1
- Mitch Anthony — The Origins of Financial Planning
二、1975 年 May Day 與券商業變革
- SEC 1975 年 5 月 1 日強制佣金自由化決議檔案
- Illuminate Wealth Management — The Evolution of Financial Services: A History for Investors
- A Wealth of Common Sense — The Evolution of Financial Advice
三、NAPFA 創立與 fee-only 運動
- NAPFA 官方網站
- NAPFA — Our History
- Legacy NAPFA — History of NAPFA
- NAPFA — Wikipedia 條目
- Has NAPFA Drifted From Its Governing Purpose? (FA-Mag, 2024)
四、Fee-Only vs Commission 辯論
- Bankrate — Fee-Only Financial Planners vs. Fee-Based
- NerdWallet — Fee-Based vs. Fee-Only Financial Planner
- SmartAsset — Fee-Based vs. Fee-Only Financial Advisor
五、CFP / FPA / ICFP 沿革
- CFP Board — History of Fiduciary Standard(PDF)
- FPA — Securing the Next 50 Years of Financial Planning
六、書籍
- E. Denby Brandon Jr. & H. Oliver Welch, The History of Financial Planning: The Transformation of Financial Services (Wiley, 2008) — 業界標準史書
七、主系列前期文章
- 主系列第 4 篇:訂閱造的工具——當財富顧問變成 Netflix
- 主系列第 5 篇:教練與同儕造的工具——Tiger 21 的反向發明
- EAM 深挖第 3 篇:亞洲 EAM 三都比較
備註與警語
本文是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 1 篇,聚焦 1969 年 Loren Dunton 的芝加哥會議到 1983 年 NAPFA 成立的反叛運動史。
老喬從未在美國金融業任職、未訪談過任何 NAPFA 創辦會員或 1980 年代第一批 fee-only 顧問——本篇對 1969–1983 年事件的描述基於 NAPFA 官方歷史頁、FPA Journal 學術文章、業界二手資料的綜合整理,不是田野研究。
部分歷史細節(如 Loren Dunton 1969 年會議的具體議程、1982 年亞特蘭大會議的具體召集人)在公開資料中只有概略紀錄,本篇以業界普遍接受的版本為準。
NAPFA 的「不接受任何來源以外報酬」戒律歷年版本可能有微調(2024 年 FA-Mag 報導指出 NAPFA 內部對此戒律有爭議),本篇引用的是創辦時的版本。
May Day 1975 對券商業的衝擊,本篇採取的是「意外觸發新商業模式」這個敘事——這個敘事業界普遍接受,但具體因果鏈條的學術論證仍有討論空間。
資料截止日期:2026 年 5 月。
如有事實錯漏,責任在筆者(老喬),歡迎讀者來信指正。
本文不構成投資建議。
註:本文為「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 1 篇,共 4 篇。
- 後續預告:
- 第 2 篇:訂閱化的第一波——Garrett 與 XY Planning(2000–2014)
- 第 3 篇:Flat-fee 訂閱——Facet 與 Range(2016–2025)
- 第 4 篇:Fee-Only Planner 在台灣的可能路徑
老喬備注
本篇為研究產出，如果有幻想的地方
歡迎與老喬反饋
這代表老喬也被腦補了 XDDDD
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備註與警語
本篇是個人的研究筆記，不是投資與金融建議。
知識的累積與運用，是致富的不二法門，期待在路上與各位相見。
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2026.05.10 文章發佈