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- 你會付月費訂閱 Netflix、HBR、Apple One——但會付月費請理財顧問嗎?過去這個問句的答案是「不會」,從 2000 年起,有一群人開始把「不會」改成「會」。
- 2000 年 Garrett(hourly)、2014 年 XY Planning(月訂閱)、2016 年 Facet(flat-fee)、2021 年 Range(AI 加持的 flat-fee)——這條訂閱化的演化線,是 RIA 法律地基上長出的最大商業創新。
適合閱讀:已經訂閱很多東西的數位原生世代、自己在思考「想要顧問但付不起 RIA 的 1% AUM」的中產與中上產、從事內容生產或訂閱業務的創作者(這篇對你也有用)
不適合閱讀:對「訂閱經濟」這個詞反感的人、覺得「給建議的事情怎麼可以收訂閱費」的人——這篇就是在拆解這件事為什麼成立
一、你會付月費請理財顧問嗎?
問三個問題。
第一,你目前訂閱多少東西?
Netflix、Apple One、Spotify、Substack、HBR、ChatGPT Plus、健身房月費、雲端儲存——大部分數位原生世代每個月要付 NT$3,000–10,000 給訂閱服務。
第二,過去十年,有哪一個你訂閱的東西,你後來覺得「比一次買斷划算」?
老喬自己的答案:幾乎全部都是。
訂閱模式贏在三件事——取得門檻低、長期關係、持續更新。
第三個問題:你會付月費請一位理財顧問,持續陪你看自己的錢嗎?
如果你的答案是「會,但不知道找誰」,那你就是這篇文章在講的市場——
美國從 2000 年開始,陸續出現一批服務你的人。
二、AUM% 把中產擋在門外
第 3 篇講過,RIA(Registered Investment Adviser)是 1940 年法律生出來的位置,1987 年 Schwab 把基礎設施做出來之後爆發。
但 RIA 通路的標準收費結構是 AUM% ——客戶資產的 0.5–1%/年。
這個結構對 USD 50 萬以上的客戶很合理:每年付 USD 5,000–10,000 顧問費,換一個 fee-only fiduciary 顧問。
對 USD 50 萬以下的客戶,這個結構直接把他們鎖在門外。
USD 10 萬資產 × 1% = USD 1,000/年——這個數字太小,RIA 顧問接了會虧錢。
於是,中產階級在「需要顧問」與「付得起顧問」之間,中間一片空白。
這片空白就是訂閱化要補的洞。
三、2000:Sheryl Garrett 的 hourly 模式
第一個跳出來解決這個問題的是一位叫 Sheryl Garrett 的女性。
2000 年,Garrett 在堪薩斯州創立 Garrett Planning Network。
她的模式打破了 AUM% 的預設——改成按小時收費。
USD 180–300 一小時(2024 年水準)。
客戶要諮詢什麼問題,付一小時的錢、買一小時的時間。
不需要把資產搬給她管。
不需要簽長期合約。
不需要付每年 1% 的管理費。
Garrett 的論點是:很多人只需要「問一個問題」,不需要「請一個人長期管錢」。
這個論點在 2000 年代被許多 RIA 同行嘲笑——「按小時收費,你怎麼活下去?」「這不是顧問,這是顧問外包工。」
Garrett 沒有理會。
她做的不是單一公司,是 network——把全美願意採用 hourly 模式的獨立顧問,組成一個會員網路,共享品牌、SOP、行銷資源。
到 2024 年,Garrett Planning Network 在全美有數百名 hourly fee-only 顧問。
Garrett 自己在那年把網路賣給內部會員,完成創辦人退場。
她替這個位置的存在做了驗證。
四、2014:XY Planning Network 把訂閱模型做出來
Garrett 解決了「中產買不起 RIA」的問題,但還沒解決一個更深的問題——長期關係。
按小時收費的客戶不會回頭。
理財不是修水管,做完一次就好。
理財是十年、二十年、三十年的事。
2014 年,Michael Kitces 與 Alan Moore 共創 XY Planning Network,瞄準的就是這個缺口。
模式很清楚:月訂閱制,USD 100–500/月,給 X 世代與 Y 世代(因此叫 XY)。
訂閱包什麼?
不包投資管理(那是 RIA 的事)。
包的是「長期關係」——每月一通電話、每季一份財務檢視、每年一次完整規劃,以及隨時可以發訊息問問題的存取權。
換句話說,這是「月費請一位理財顧問當你的朋友」這個產品。
XY Planning 的成功有一個關鍵推力——Michael Kitces 自己的部落格。
Kitces 從 2008 年起經營一個叫 Nerd’s Eye View 的部落格,專門寫財務規劃業界的深度分析。
Podcast、會員網路、會議、訂閱——Kitces 在 XY Planning 之外還累積了一整套內容資產。
X Y Planning 的客戶哪裡來?
很大一部分是 Kitces 內容讀者直接轉來。
模式是:內容當漏斗 → 訂閱當收費 → 長期關係當壁壘。
2024 年 XY Planning 慶祝 10 週年,網路內顧問家數突破 2,500 家、服務客戶超過 12,000 戶。
Kitces 與 Moore 證明了一件事:訂閱制是 fee-only 顧問的下一個基礎商業模式。
五、2016:Facet 把訂閱做成了一家公司
XY Planning 是平台——它不直接收客戶,客戶被分配給網路內的顧問。
下一步是把「訂閱」做成一家公司。
2016 年,Patrick McKenna、Anders Jones、Brent Weiss 在巴爾的摩共創 Facet Wealth。
模式跟 XY Planning 差一個關鍵維度:Facet 直接收客戶,不是平台。
收費是 flat-fee:USD 2,100–8,700/年(分基礎到複雜三檔)。
客戶簽約後,被分配給 Facet 內部一位 CFP(Certified Financial Planner)專屬服務。
老喬認為,Facet 的關鍵創新是把「訂閱」+「公司化」結合——客戶不是付給某個顧問,是付給一家公司,公司保證服務品質。
到 2024 年,Facet 服務 18,000+ 戶、託管資產 USD 20 億+。
跟 RIA 比起來規模很小,但對「中產 + 中上產」這個過去被排除的市場,這是一個突破性的服務形態。
Facet 的存在意味著:「請一位理財顧問」可以像「請一位醫師」、「請一位會計師」一樣,變成標準化、訂閱化的專業服務。
六、2021:Range 把 AI 加進來
訂閱化的最新一棒是 Range。
2021 年,Fahad Hassan 與 David Cusatis 在維吉尼亞州創立 Range——目標是把 Facet 的訂閱模式 + AI 工具整合在一起。
收費:USD 2,950–9,950/年(類似 Facet 的價位帶)。
差別在哪?
Range 的服務後台大量用 AI 自動化——客戶的資產整合、稅務優化、預算追蹤、退休模擬,都靠 AI 跑。
CFP 顧問的角色從「做大部分計算工作」變成「做客戶端的判斷與情緒陪伴」。
老喬的判斷是,這個分工會是接下來 5–10 年的主流——AI 處理「結構化、可重複、無人偏好」的工作;人類顧問處理「判斷、關係、情緒」的工作。
Range 在 2024 年募集 USD 28M 的 Series B(Cathay Innovation 領投),
2025 年 11 月再募 USD 60M 的 Series C(Scale Venture Partners 領投)
累計募資破 USD 100M。
矽谷資金開始真正押注這個位置。
七、訂閱化的本質
把這四個位置攤平——Garrett(2000)、XY Planning(2014)、Facet(2016)、Range(2021)——可以看到一條清楚的演化軸:
| 維度 | Garrett | XY Planning | Facet | Range |
|---|---|---|---|---|
| 起步年 | 2000 | 2014 | 2016 | 2021 |
| 收費結構 | hourly | 月訂閱 | flat-fee 訂閱 | flat-fee 訂閱 + AI |
| 主理人關係 | 單一顧問 | 平台分配顧問 | 公司分配顧問 | 公司分配 + AI |
| 客戶基數 | 數百名顧問 | 12,000 戶 | 18,000 戶 | 數千戶 |
| 投資人 | 自有 | 自有 | 風險資本 | 矽谷大基金 |
四個維度都在進化——但底層的命題只有一個:「請一位顧問」這件事可以被訂閱化、規模化、專業化。
老喬認為,訂閱化能成立有三個結構性原因。
第一,內容創作者經濟已經把訂閱訓練成預設行為。
Substack、Patreon、ChatGPT Plus、Apple One——年輕一代付月費已經是肌肉反應。
對 1990–2010 年出生的人來說,「按月付小錢換持續服務」比「一次付大錢買斷某個東西」更自然。
理財顧問只是這個趨勢的下一個被改造對象。
第二,AI 把後台成本壓到極低。
過去一個 fee-only 顧問要服務一個 USD 10 萬資產的客戶會虧錢,因為背後的稅務模擬、資產整合、報告產出都需要顧問花時間做。
AI 進場後,這些工作的邊際成本接近零。
顧問的時間能放在更高槓桿的工作上——客戶端的判斷、情緒、關係。
於是「服務中產客戶」第一次在經濟上變得可行。
第三,fiduciary 標準是訂閱化的法律基礎。
訂閱模式只在「不從商品端抽佣」的環境下才能成立——因為一旦顧問可以從基金商或保險公司拿佣金,訂閱費就只是「假裝獨立的另一個收入管道」。
美國 RIA 的 fiduciary 標準(第 3 篇講過)讓訂閱化有了倫理基礎。
沒有 fiduciary,訂閱化會變成另一種變相銷售。
八、台灣的訂閱化機會
台灣的 fee-only 訂閱現在是什麼狀態?
短答:幾乎完全空白。
台灣的「財商課」其實是一次性買斷——買完即走,沒有持續關係、沒有訂閱結構、沒有 fiduciary 基礎。
台灣的「投顧訂閱」其實是「買老師會員」——付錢看標的推薦,本質是商品銷售的訂閱版,不是建議的訂閱版。
台灣沒有任何一家做 Facet 那種「flat-fee 月費請 fee-only 顧問」的服務。
也沒有任何一家做 XY Planning 那種「平台聚合獨立顧問」的網路。
老喬認為,這片空白會在接下來 3–5 年被填上。
填的人不會是傳統金融機構——他們的薪酬結構與通路慣性會擋住自己。
填的人會是新一波的「內容創作者 + 顧問」混合體——個人 IP 從內容做漏斗,訂閱當收費,可能搭配 AI 工具壓低後台成本。
形態不一定是 RIA(因為台灣沒有真正的 RIA 法律地基),可能是「Coach + 訂閱」這條路——也就是老喬報走的方向。
第 5 篇會深入講教練時代與 Coach + Peer Network 兩個位置。
九、回到開頭那個問句
回到開頭那個問題:你會付月費請理財顧問嗎?
如果你的答案還是「不會」,可能不是這個服務的價值不夠——而是市場上還沒有人把這個服務做到值得讓你付。
如果你的答案是「會,但不知道找誰」,你就是這個位置的下一波客戶。
老喬的看法是:這個位置在台灣會出現,但不會是傳統業者做出來的。
這跟第 3 篇結尾的判斷一致——美國 RIA 的故事告訴我們,法律可以複製,基礎設施複製不來。
訂閱化的故事告訴我們:收費結構也可以複製,但訂閱關係的真實感複製不來。
訂閱關係的真實感從哪裡來?
從內容、從信任、從持續的同步——這些東西不是用商業模式買得到的,是用十年累積出來的。
下一篇:教練與同儕造的工具——Tiger 21 的反向發明
從「訂閱化 fee-only」(Range 模式),跳到「不收顧問費的同儕網路」(Tiger 21 模式)。
教練時代有兩個並排的位置:Coach 與 Peer Network。
它們的共同點是「主理人縮減自己角色」——這是行業 200 年第一次出現的反向設計。
老喬報接下來會走向哪一邊?
下次見。
資料來源 / 進一步閱讀
一、Garrett Planning Network
- Garrett Planning Network 官方網站 — 2000 年由 Sheryl Garrett 創立
- Kitces:Sheryl Garrett 訪談 — Hourly As-Needed Advice
- Sheryl Garrett 賣出 Garrett Planning Network 給內部會員(Fiduciary Institute, 2024)
二、XY Planning Network
- XY Planning Network 官方網站
- Michael Kitces, Nerd’s Eye View
- ThinkAdvisor — Kitces, Moore Launch XY Planning Network (2014)
- RIABiz — XY Planning Network 10 週年回顧 (2024)
三、Facet Wealth
- Facet 官方網站 — 2016 年創立
- Facet 訂閱定價頁 — flat-fee USD 2,100–8,700/年
- ThinkAdvisor — Facet Founder on Flat-Fee Future (2024)
四、Range
- Range 官方網站 — 2021 年由 Fahad Hassan 與 David Cusatis 創立
- Range Series B USD 28M 募資新聞稿(2024 年 11 月,Cathay Innovation 領投)
- Cathay Innovation:Behind the Term Sheet — Range’s USD 28M Series B
- Axios — Range raises USD 28M for flat-fee wealth management (2024)
五、訂閱經濟與內容創作者
- Tien Tzuo, Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future—and What to Do About It (2018)
- Li Jin 對「Passion Economy」的多篇分析(a16z / her newsletter)
- Substack、Patreon 平台公開資料
六、Fiduciary 標準與 Fee-Only 倫理
七、台灣對應(後續第 6 篇深挖)
- 證券投資信託及顧問法
- 中華民國投信投顧商業同業公會
註:本文為「資產管理行業地圖」系列第 4 篇,共 7 篇。前一篇:[法律造的工具:1940 年的一條法案如何發明 RIA]
老喬備注
本篇為研究產出，如果有幻想的地方
歡迎與老喬反饋
這代表老喬也被腦補了 XDDDD
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知識的累積與運用，是致富的不二法門，期待在路上與各位相見。
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2026.05.10 文章發佈