同一個版位，品牌直售 NT$200–500、程式化實收 NT$7.2：20 倍價差主因不是抽成

同一個版位、同一群讀者、同一秒鐘，賣給品牌客戶是每千次曝光 NT$200 到 500，丟進程式化競價賣，廣告主付出去的大約是 NT$10 到 40，網站最後實收約 NT$7。中間差了 20 到 70 倍。最直覺的解釋是「平台抽太多」，但這個解釋撐不住：AdSense 給發布商的分潤大約是 68%，抽成只吃掉三成，剩下那 20 倍以上的落差跟抽成無關——最上層和最下層賣的根本不是同一個產品。

以下的外部行情為台灣市場 2026 年 9 月查證，行情具時效性，每一季都可能移動；我自有站台的實測則是逐日累積的第一手資料。

台灣廣告版位的四層價格

同一批曝光，在錢流的不同位置有四個不同的價格：

這張表要四層一起讀才有意義。第一層是業務報價單上印的數字，第二層是那張報價單實際成交的均價，第三層是廣告主在程式化管道真正付出去的錢，第四層才是網站帳戶裡真正入帳的部分。牌價到實收之間其實隔了兩種性質完全不同的落差：第一層到第二層是同一個產品的議價空間，第二層到第三層是產品本身換了。把四層混成一句「廣告 CPM 多少」，講的人跟聽的人通常在講不同的東西。至於每一層之間站著哪些角色、各自拿走什麼，廣告供應鏈上每一層是誰 那篇有完整拆解。

我在買方那邊的行情：200 到 500，超過 500 難度很高

我以前在買方那邊的經驗是，賣給 brand 的 CPM 大概就落在 200 到 500 這個區間，要超過 500 難度很高。這不是牌價，是實際談得下來的範圍——第一層那張報價單上的數字，本來就是拿來往下談的。

品牌買方要的東西很具體，而且跟成效買方完全不同。用我自己的原話說：

「advertiser 的話通常也不怕被 share，他們看的肯定是 premium buy，也就是直接買版位的方式。一般來說，他們在意的只是在哪個版位、哪個時間點能拿到什麼樣的品牌 output。」

版位、時間點、品牌 output，這三個詞就是第一層價格的內容物。而程式化競價賣的東西裡面，這三樣沒有一樣是保證的。

抽成只解釋掉三成：一組可以自己驗的反推

接下來是本文最硬的一段，也是整個系列裡唯一可以兩邊對帳的一組數字。

先從我自有站台的實測往回推：

• 我的站台曝光 RPM（也就是 eCPM）實測是 US$0.226，換算約 NT$7.2，這是每一千次廣告曝光網站實際入帳的錢。
• AdSense 的發布商分潤大約是 68%。2024 年起這個費率被拆成兩段計算，買方端大約 15%、賣方端 20%，但合成之後發布商拿到的仍然大約是 68%。
• 把實收除以分潤率：NT$7.2 ÷ 0.68 ≈ NT$10.6，這就是廣告主那一端支付的 CPM。

反推出來的 NT$10.6，正好落在第三層 NT$10–40 的最低端。一個數字從我自己的後台來、另一個數字從市場行情來，兩邊對得起來，表示這條推論鏈沒有明顯破洞——這是我願意把這組數字寫出來的唯一理由。

接著把它跟第一層擺在一起：

• 抽成吃掉的那一段：從廣告主支付的 NT$10.6 到網站實收的 NT$7.2，中間少掉 32%。
• 抽成解釋不了的那一段：從 NT$10.6 到品牌直售的 200 到 500，這 20 倍以上的距離，跟抽成一點關係都沒有。

換句話說，就算 Google 明天宣布分潤改成 100%、一毛不抽，我的 eCPM 也只是從 NT$7.2 變成 NT$10.6，跟品牌直售價之間的距離幾乎沒有縮短。「差在抽成」這個說法在量級上根本不成立——它連一個數量級都解釋不掉。

這裡要提醒一個技術細節：eCPM 的分母是廣告曝光數，不是頁面瀏覽數，兩者差很多。分母選錯，整條反推會歪掉，這件事我在 RPM 的三個分母 那篇單獨處理過。

那 20 倍到底買到了什麼

差距不在抽成，那就在產品。第一層與第二層賣的是一整包東西：

• 保證曝光：直售合約會寫明檔期內給到多少量，給不到要補量或退款。程式化競價沒有這個承諾，有人出價才有曝光。
• 指定版位與受眾：品牌買的是首頁的哪一塊、什麼時段、給哪一群人看，這些都寫在合約裡。
• 品牌安全：廣告出現在哪些內容旁邊是可控的，不會落在廣告主不想被聯想在一起的頁面上。
• 業務服務：有窗口、有提案、有上刊監看、有結案報告，有人為這個檔期負責。

第三層與第四層賣的是剩餘庫存。沒有人保證要買它、沒有人為它做提案，它在市場上的角色比較接近清倉。買這種庫存的人，心態也完全不同。我以前在買方那邊的經驗是，程式化那一側的買家通常根本不看 CPM：

「以投放的角度來說，其實不太會介意它有沒有變貴，因為你看的是 performance-driven 或 return on ad spend（ROAS）這種成效結構，根本沒那麼在意 CPM。」

一邊在買「在哪個版位、哪個時間點拿到什麼品牌 output」，一邊在買「花一塊錢回來幾塊錢」。這兩種買家問的問題不一樣，願意付的價格自然不會在同一個量級。把兩邊的 CPM 放在一起比、然後說中間被抽走了，等於拿指定座位的票價去比開演前的清場票，再回頭抱怨場地方抽成。

牌價不是成交價：直售均價為什麼掉到約 60

第一層跟第二層之間的落差也值得單獨講，因為那是想談直售的站主最容易誤判的地方。

牌價 300 到 500 是報價單上的數字，實際成交的均價常常掉到約 60 甚至更低。原因不是市場崩了，是直售的成交方式本來就內含大量讓步：

• 贈送版位：買 A 版位送 B 版位，帳面上只收 A 的錢，但曝光數是兩個版位一起算，均價立刻被稀釋。
• 檔期打折：年約客戶、大檔期、長期合作各有各的折扣，實際計價很少真的照牌價走。
• 包裝銷售：整包賣的時候，平常賣不掉的版位會被塞進去墊量，那些量同樣進分母。

所以拿牌價去估直售收入，會估出一個高到離譜的數字。要估得準，分母得用「這個檔期實際送出去的總曝光」，而不是「合約上寫的那個版位的曝光」。這件事對想開始談直售的站主特別重要：談成一張牌價 300 的單，不代表你的 eCPM 會變成 300。

對站主的判斷：要拿到第一二層的價，缺的不是內容

如果你的站現在跑的是程式化、實收落在第四層，那麼「怎麼往上跳到第一二層」這個問題的答案不在內容品質。

第一二層的價格買的是保證量、指定版位、品牌安全與業務服務。要提供這四樣東西，你需要的是另一組能力：

• 業務能量：有人去談、去提案、去維繫客戶關係，而且要持續，不是談成一檔就結束。
• 保證得起的量：能承諾檔期內給到多少曝光，給不到時有補量或退款的準備。
• 服務交付：提案、上刊、監看、結案報告，每一檔都要有人真的去做。
• 可控的版位與內容環境：品牌要知道自己會出現在什麼東西旁邊。

這四樣沒有一樣是「把文章寫得更好」能換來的。所以往上跳不是優化，是換一個商業模式。兩者的差別在於：優化是在同一條收入曲線上往上移，換模式是換一條曲線，而前一條曲線上累積的努力大半不能帶著走。

我不會說直售比較好。它要的能力跟做內容是兩回事，而且它的固定成本（人、時間、關係維護）在流量還小的時候，會吃掉比它帶來的溢價更多的東西。真正該問的是你手上有沒有那四樣能力，或者願不願意花幾年長出來。如果答案是否定的，留在程式化這一側把可控的因子調好會實際得多——頁面 RPM 的八個槓桿 那篇列的就是在第四層裡面還動得了的東西。

這組數字只在台灣成立

最後標一個邊界。上面所有價格都是台灣市場的行情，行情具時效性。英文內容的 eCPM 可以是台灣的 10 到 30 倍，所以「流量太便宜」這個前提在美國市場並不成立，四層之間的相對關係也不會長得一樣。

方法可以複製：任何市場都能用「實收 eCPM ÷ 分潤率 = 廣告主支付價」這條式子反推一次，再拿去對當地的直售行情。但結論不可複製，別把台灣的倍數直接搬到別的語言市場。整個系列的錢流地圖與各篇之間的關係，整理在 廣告的錢流總論。

本文關鍵字：CPM 行情、廣告直售、程式化廣告、AdSense 分潤、eCPM