[攝影業] 海馬體照相館 的商業研究

2024-05-31 | 受眾輪廓人群分析(Target Audience,TA) 品牌、IP授權與加盟模式 商業/科技前沿參考 | 2 minutes of reading

中國的攝影龍頭老大「海馬體」，是目前老喬研究攝影業時，比較能夠參照的對象
其中要競爭對手為

  • AI修圖工具
  • 天真藍
  • 小象館
  • 茄子達人
  • 金夫人
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1 台灣對於攝影業的分類
2 海馬體的品牌核心
3 海馬體的運營商業模式
3.1 海馬體的門店型態
3.2 海馬體的選址邏輯
3.3 海馬體的店面數量
3.4 海馬體的服務類型分析
3.4.1 海馬體的9種常規產品
3.4.2 4種限時產品
3.5 海馬體如何設計消費者忠誠計畫？如何提高回返率？
3.5.1 免費升級體驗，就是會員等級高的人，可以獲得更多照片
3.5.2 紀念值獎勵，就是積分，積分可以兌換商品服務，像是加洗、修圖
4 海馬體的客戶消費平均單價落點在300~400
5 海馬體的歷史大事記
5.1 海馬體的行銷大事紀
6 海馬體的店面成本解構
7 海馬體的法人資訊
8 海馬體的成功關鍵
8.1 海馬體的定價，相比傳統影樓，價格實惠
8.2 海馬體的定價，高端產品平民化，低端產品高端化
8.3 網美戰略，成功帶動消費風潮
9 海馬體面臨的挑戰
10 以下為未整理原始資訊
11 官方網站：
12 參考資料
12.1 海馬體相關資訊
12.2 行業報告
12.3 台灣統計數據
13 攝影行業相關資料
14 訂閱更多關於 老喬報 joelin.cc 的消息
15 備註與警語
16 文章更新日誌

台灣對於攝影業的分類

根據經濟部的分類資料
攝影業被分類於 電腦及資訊、專技服務業、租賃業-專業技術服務業營業額裡面

2001~2023年的攝影業產值資料已整理在網站
https://joelin.cc/?p=5339

2023年台灣攝影業產值為104億新台幣
攝影業的台灣總市值，在2016就開始萎縮
直到2023才拉回到 2016年水準

2024年，主要增長點為人像及商業專案攝影服務業績增長所致。

下面資訊回到海馬體～

海馬體的品牌核心

「生活需要儀式感」

海馬體的運營商業模式

海馬體的門店型態

有三種型態：

  • 海馬體照相館：聚焦於標準、簡單、快速的證件照與寫真照
  • 海馬體照相館大師店：產品選擇會更多樣化，並有許多季節性限定商品
  • 海馬體照相館家庭店

海馬體的選址邏輯

海馬體的興起，進駐百貨公司是很重要的一場戰役
在百貨公司前的成長動能，來自於校園的青年租群的喜愛
百貨公司相對來說的消費單價較高，並且對於價格比較不敏感

海馬體的店面數量

海馬體是中國最大的連鎖攝影品牌，全部都是直營（老喬有看到資料說都是直營，也有說是有加盟的機制，目前還沒有找到真實答案）

行業第二、第三名的攝影像館，直營門店數加起來不到海馬體的1/5，也就是低於112間

年份 門市數 營業額（人民幣） 會員數 單店年度營業額
2014
2015 4,000,000
2016 40 52,000,000 1,300,000
2017 78
2018 270
2019 370
2020 355
2021
2022 550 400,000,000 (也有看到20億的資料) 10,000,000+ 727,272~3,636,363
2023 560
2024 616

海馬體的服務類型分析

海馬體的產品設計邏輯，是把一個簡單的拍照服務，按照人群和使用者需求，對場景、意象做了細緻的分類
從消費者受眾來分類：兒童照、男生單人照、女生單人照、情侶照、好友照、親子照、全家福
從情境來說，有證件照、求職照、結婚登記照、婚紗寫真、生日照、童話照（？）

海馬體的9種常規產品

  • 證件照
  • 簽證照
  • 結婚照
  • 形象照
  • 輕寫真？
  • 文藝照
  • 全家福
  • 花顏照
  • 輕紗照
  • 寵物照

4種限時產品

  • 仙女照
  • 聖誕照
  • 新年照
  • 女王照

海馬體如何設計消費者忠誠計畫？如何提高回返率？

海馬體的主力消費群體，是18-35, 老喬也有看到說是 24~28歲的人
女性用戶70%以上
會員體系想要解決的問題，複購外，還有用戶黏性、價格敏感的問題

消費者依照消費頻次被分為四個層級

  • 新鮮人：年消費一次，佔比70%
  • 愛號者
  • 圈內人
  • 藝術家：年消費6次以上，佔比為1%

年複購率為20%
年複購率拉高，其CRM的機制值得參考的

  • 免費升級體驗
  • 紀念值獎勵

免費升級體驗，就是會員等級高的人，可以獲得更多照片

愛號者：每次下單拍攝，可以加印兩張
圈內人、藝術家：可以加修圖一張

加印的價格帶，在幾十元人民幣（還沒查到底幾十元ＸＤ）
加修圖，一張要100元左右

紀念值獎勵，就是積分，積分可以兌換商品服務，像是加洗、修圖

產品、服務、加購都可以兌換

海馬體的客戶消費平均單價落點在300~400

海馬體證件照 139人民幣
職業形象照 359人民幣

舉例來說
男性，職業形象照
單張：359人民幣
4宮格：647人民幣
九宮格：1,031人民幣

哈利波特 入學證件照：299人民幣

不過這些只是基礎套餐的價格，只有一張圖
如果想要拿更多照片，可能會花超過破千元人民幣

海馬體的歷史大事記

2014年12月 海馬體品牌成立
2015年3月，海馬體照相館首家門店在浙江傳媒學院下沙校區開業。
2015年7月，海馬體購物中心店開立
2016年，海馬體大師店成立，主打專業攝影的產品線
2017年11月，海馬體照相館已在全國46個城市開設了78家門店，為1300000位顧客提供過拍攝服務，顧客滿意度最高達99.6%。
2019年12月，海馬體所有街邊店都已關閉

海馬體的行銷大事紀

2015年，開始「聖誕照」的產品線，在前三年沒有特別的突出表現，2018年已經成為行業的超熱門品類
2019年，海馬體開始推廣春夏系列證件照，並提出「什麼季節，拍什麼樣的證件照的主張」

老喬還有查到「新年照」的品類，不過不確定開始變成中國流行之一

海馬體的店面成本解構

海馬體的店面，幾乎都選在購物中心裡面
目前老喬找到的資訊，開一家店面需要投入 100萬人民幣，每一間店需要12名員工
收入主要來自於攝影服務
主要成本為租金、攝影相關設備、耗材、人力費用

海馬體的法人資訊

缦图摄影有限公司
CEO為黄逸涵
現在已經作為集團化經營，有多個品牌線

海馬體的成功關鍵

海馬體爆紅的基本邏輯，是解決年輕人拍不到好看、效率高的證件照問題

以前相館，拍攝需要一天，拿照片需要7~14天的流程標準化
在全中國境內，完成拍攝15分鐘，2~3小時候拿片的標準化進程

同時間，拍攝的標準化外
也做到修圖的標準化，自有中央修圖中心，全中國的顧客，圖片送往加工處後，出來會是符合中國地區審美的「安全係」照片 XDDDDD
雖然最近AI修圖工具興起，不過這樣的趨勢似乎還在成長動量中

海馬體的定價，相比傳統影樓，價格實惠

在中國傳統相館，拍攝寫真費用在1,000~20,000的區間，需花費一整天拍攝
要拿到成品可能會需要超過一個月以上的時間

海馬體的定價，高端產品平民化，低端產品高端化

老喬覺得是反著打的感覺，根據查到的資料

海馬體推出形象照之前，形象照的單價在2,000人民幣以上，而且不以單張出售
海馬體的職業形象照，最低在 359就可以拍一組。

2014年海馬體推證件照時，市場上價格普遍是30元，但海馬體定價是 199元

網美戰略，成功帶動消費風潮

所以能从海马体的产品和定价上学到什么呢？

首先，要把自己的产品价格门槛搞得低低的。
所以价格门槛一定要足够低，先把目标用户吸引过来。

其次，要利用产品组合和附加（增值）服务把客户消费搞得高高的。

用户被吸引过来，如果最后只是消费了一个基础服务，其实是没有太多钱可以赚的。

海馬體面臨的挑戰

同質化，前面有提到網友笑說，海馬體證件照是「安全」的選擇
還有來自於行業的複製與改良

另外的挑戰是AI修圖，像是妙鴨相機

以下為未整理原始資訊

海马体把摄影服务产品化，根据不同的应用场景，甚至不同的季节，在核心产品“精致证件照”的基础上，衍生出一系列创新型产品。海马体的运营始终将创新思维和产品思维贯穿全局。

海马体的新品更迭速度很快，配合着节日营销或热点，短时间内已经迭代除了国风照、轻婚纱、七夕写真和哈利波特联名照等。

海马体系列季节证件照的发布，打破了证件照只有红、白、蓝三种色彩的传统观念。许多照相馆也纷纷跟进，开始尝试更加多元的风格和形式，证件照因此变得更丰富、更时尚。

第三，根据用户不同场景，设计不同的套餐。

例如，仅证件照，海马体就推出了三底色套餐、入学套餐、亲子套餐、正身侧身套餐等，从而充分满足各种用户的潜在需求。

一张好看的证件照是多少人的“刚需”，海马体照相馆就抓住了这个用户痛点，不仅提供衣服，还给做好妆容，最后拍好之后稍微修图就会很好看很自然。这一卖点俘获了众多女性消费者，也因此大获成功。

由此可见，海马体的营销其实走的是类似“网红打法”的模式。

打造限定IP等产品营销
与其他照相馆的营销方式不同的是，海马体抓住用户内心对仪式感的需求大多是以IP营销的方式。譬如，海马体大师与中国top级的人像摄影师肖全联名推出大师肖像系列产品，融入当下流行的“氛围感”拍摄风格与艺术肖像画中的表现手法来打造限定IP产品，树立品牌极具品质感与艺术性的视觉标签。

服务流程上，我们拍一张证件照有 34 个触点，比如化妆前，会先预留 5 分钟让化妆师和顾客面对面沟通，问题包括日常怎么化妆，喜欢哪部分的脸等，帮助化妆师理解顾客，然后确定妆容。未来还会让顾客分享自己过去三个月最满意的五张照片，这是个很有意思的尝试。

工作室一套写真拍三、四个小时，还要出外景，很难融入照相馆。我们的做法是先把写真简化，就拍三四十张照片，纯色背景、黑白风格，叫做文艺照或者肖像照，最后只给你一张照片，拍摄可能就 15 分钟，人手正常配置的情况下，一张写真几十分钟内就能获得。

透过海马体的服化道，也解释了海马体溢价原因所在。问题是，海马体所投入的这些成本，为何能让用户为它买单？究其原因：一、是满足了消费者的“生活仪式感”；二、是巧妙运用了“对自己好点”的营销玩法。

区别于常规影楼的“重慢贵”，海马体开创了“轻快简”的摄影模式，让拍照成为一件轻松的，随时随地都可以体验的事情，变成一种新的生活方式。所以也在形成用户认知心智过程中都是围绕着这个场景。比如说过节了，需要仪式感，可以来拍个照片；过年了，可能需要拍全家福；然后有纪念日了，闺蜜也可以来去拍照；再比如今年跟一些 IP 去联名造一些比较热门的话题，联名出品摄影产品。

很多仪式感也可以通过拍照这种方式去实现。所以我们在私域更关注如何管理全用户的生命周期。”

「经营面对面」：那在客群营销上，海马体是如何不断扩大用户心智呢？
艾可： 从三个方面讲：
第一个：场景化的认知培养。我们一年现在切出了20多个场景碎片。举几个例子，比如说520——告白季，七八月份——毕业季，9月份——职场季、艺考季，有新年季等等。我们也自己去造节，包括闺蜜节这些。我们从营销上分了很多季、节，然后整个去做整合营销。值得一提的是我们每年圣诞的童话季，在2015年，我们开创了“圣诞照”这个品类，并且持续培养了8年，现在“过圣诞节拍圣诞照”已经成为许多人每年做的节日新“传统”了。

第二个，今年我们会跟一些 IP 合作，包括迪士尼、哈利波特等。因为这些 IP 在年轻人心中已经是非常强、深入的心智了。我们也想通过 IP 把它去转化成一种视觉表达的摄影产品，这样年轻人也会更认可到——海马体原来是跟这样一个品牌， 包括它有这些审美驱动的东西，一直去进步，包括在公域流量上，海马体这个品牌更会一直有话题度和热度。

第三个，从品牌上主推一些公益性的项目，例如幸福照相馆。每年我们会在民政局、火车站免费去拍照，号召大家情感传承。我们今年也做了阿兹海默症人群的一些关注。这些可能就会提高海马体在用户的心智——意识到我们其实是情感的传递和记录者的一个方式。
目前这三个方向是我们核心营销点，那么接下来说具体的要在哪些平台上做，然后在什么平台上应该做什么内容，就是方式、方法的问题了。

集中修图
在吴雨奇他们眼中，修图是保证成片交付质量的关键环节。因此，在开第一家海马体门店时，他们就将修图拆成了两部分：初修和门店现场二次修图。初修由分布在总部杭州和成都的云端修图中心来负责，中心修完的图片传回门店，再由门店修图师跟客户一对一沟通进行二次修图，来满足个性化审美的需求。

“中央修图可以集中核对和修正（照片），可以高效率、高质量地尽可能保证每家门店输出的最终成片效果符合审美品控要求，同时可以检核门店端化妆造型和摄影环节是否优质，并据此进一步完善门店培训和产品研发。”吴雨奇解释道，“基于这种集中修图模式，我们才有可能开更多门店。”在这套标准的赋能下，云端修图中心的队伍不断壮大，截至2022年10月已达800人。

履约标准化
门店在海马体被定位成履约服务点，因此，海马体不仅设计了标准化的履约服务流程，还对流程的关键环节进行了标准化设计，比如化妆标准和拍摄标准。

适配用户
2021年，海马体重新定义了其门店SOP（标准作业程序），新版SOP不只是给出了员工在不同岗位的动作标准，而是把每个动作背后用户的需求和设计想法也告诉了员工；老版SOP各岗位标准是独立设计的，大家只关注用户的片段需求，而新版SOP将各岗位专家汇集在一起共同制定各岗位标准，以此通盘考虑客户需求。“新版SOP希望帮助员工在各个节点向客户提供适配服务。”吴雨奇说。

主打证件快照的柯达 2002 年就在中国开出了 5000 家加盟店，此后由于转型太晚业绩一路下滑直至破产，中国乃至全球都鲜少有连锁经营的照相馆。

而已经有三十余年品牌历史的金夫人，截至2020年门店数量为417家。

“小作坊”到“大品牌”，「海马体」怎么做到的？
创始人夫妇当时是浙江传媒学院的大三学生，就在大学城周围做生意，以拍主播照和校园写真为主，靠地推来积累顾客。

「海马体」的成功，离不开它的两款“爆品”：证件照和圣诞照。
在这之后，创始人并不局限于只拍证件照，陆续推出了写真照业务。其中最出圈的，当属“圣诞照”系列。

2015 年，「海马体」就推出了圣诞照，获得不少好评，但做到真正意义上的“爆火全网”，是在 2018 年。2015-2017 年的圣诞照只能说是“中规中矩”，好看但少了些创意。

此后，创始人抓住了第二个机遇——按照用户偏好，把后续的圣诞照沿袭了 2018 年的风格，结果年年火爆。
截至目前已经有 5w+ 篇小红书笔记是关于分享“海马体圣诞”的。

并且产品的更新迭代速度很快，基本每隔 1-2 周就会有新品上线。比如 7 月 18 日上线了七夕写真，过了 8 天再上国风照，8 月初又上了轻婚纱系列，前不久的 8 月 15 日又推出哈利波特联名照。

「海马体」出片效果好的原因，就在于给用户提供了化妆和修图这两个服务，这是当时其他照相馆所没有的。

摄影行业的复购率普遍较低，无外乎是因为顾客觉得不好看、不想拍（不属于刚需消费）、懒得拍（等片时间久）、不划算。

官方網站：

https://www.haimati.cn/#/
https://weibo.com/haimati

參考資料

海馬體相關資訊

行業報告

  • 【腾讯】精细化时代的“机”与“变”——腾讯2019摄影行业洞察白皮书
  • 2020寫真調查報告
  • 人像行業攝影報告_2022

台灣統計數據

攝影行業相關資料

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2024.06.02 文章發佈

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