這是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 2 篇,共 4 篇。
第 1 篇講 1969–1983 的反叛起源——本篇講 2000–2014 的訂閱化第一波,把 Sheryl Garrett 與 Michael Kitces / Alan Moore 兩組人的故事攤開。
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- 1983 年 NAPFA 成立後,fee-only 進入 17 年的利基期——服務 USD 50 萬以上資產的客戶,中產階級進不來。2000 年 Sheryl Garrett 發明 hourly fee-only 模型,第一次讓「只需要問一個問題」的中產也能找 fee-only 顧問。
- 但 hourly 模型解決了「進入門檻」,沒解決「長期關係」——客戶問完就走、沒有持續關係。2014 年 Michael Kitces 與 Alan Moore 共創 XY Planning Network,推出月訂閱模型,把 Garrett 沒解決的關係問題補上。
- 從 Garrett 到 XYPN 中間隔了 14 年——這 14 年發生的事,是「內容創作者經濟成熟」+「訂閱經濟普及」+「世代客戶輪替」三條線的疊加。沒有這三條線同時成熟,XYPN 不會成立。
適合閱讀:對「收費結構創新」好奇的內容創作者、業內讀者(投顧、CFP)想看美國同行的商業模式演化、自己在思考「訂閱模型適不適合台灣」的個人
不適合閱讀:期待看到「怎麼訂閱比較划算」的消費者比較文——本篇是業界商業模式史,不是消費指南
一、從 NAPFA 接著講
第 1 篇結尾講到,1983 年 NAPFA 成立後,fee-only 進入 17 年的利基期——
- 業者數成長慢
- 服務的客戶基數小(USD 50 萬以上資產才划算)
- 大部分美國中產階級進不了 fee-only 的門
這 17 年(1983–2000),fee-only 顧問業界有一個沒被解決的核心問題:收費結構限制了服務範圍。
NAPFA 戒律規定「不得從客戶以外的任何來源收錢」——這條戒律要落地,實務上只剩兩種收費模式:
模式 1:AUM%(管理資產的百分比)——常見 0.5–1%/年
模式 2:flat retainer(固定年費)——常見 USD 5,000–10,000/年
這兩種模式都把中產擋在門外——AUM% 對小資產客戶不划算、flat retainer 一年要付 USD 5,000 以上沒中產能負擔。
於是 1990 年代末,有一個叫 Sheryl Garrett 的女性 CFP,開始問一個業界當時不太願意正視的問題——
「有沒有可能,fee-only 顧問能像看醫師一樣,按次按時收費?」
二、Sheryl Garrett 的故事
Sheryl Garrett 1990 年代是堪薩斯州的 CFP,1995 年跟一位叫 Kathy Stepp 的同事共同創立財富管理公司 Stepp & Garrett。
公司的服務模式很標準——comprehensive financial planning + portfolio management,以 AUM% 為主收費。
公司年費下限 USD 4,000——這個門檻在 1990 年代算合理,但已經把絕大多數美國中產家庭擋在外面。
Garrett 在 Stepp & Garrett 期間,常接到一種電話——
打來的人不是高資產客戶,是中產家庭——可能是剛買房的小家庭、要規劃孩子大學的家長、即將退休的中年人、想釐清自己保險組合的單親媽媽。
他們問的問題很具體:「我能不能跟你聊一小時,問一個問題?」
但 Stepp & Garrett 的模式不接受這種「只問一個問題」的客戶——不是不願意,是商業結構不允許。
接一個年費 USD 4,000 的客戶,一年要服務 20–40 小時。
接一個只付 USD 200 問一小時的客戶,整套後台流程(KYC、合約、合規、保險、後續追蹤)的成本根本無法 cover。
Garrett 後來在 Morningstar 訪談裡說:「我每次掛掉這種電話,心裡都有一塊石頭。」
1998 年前後,Garrett 開始想——有沒有可能設計一種「只服務中產、只按小時收費」的 fee-only 顧問模式?
這個想法在當時的業界是反常識的。
她跟同行討論時,多數人覺得她瘋了——
「按小時收費怎麼活下去?」
「中產客戶根本不會付 USD 200/小時。」
「沒有 AUM,就沒有 recurring revenue,商業模式不成立。」
「這種服務會被詐騙集團用來漂白,monitoring 風險高。」
Garrett 後來形容那段時期:「The industry thought I was nuts.」(業界覺得我瘋了。)
三、2000:Garrett Planning Network 成立
2000 年,Garrett 正式從 Stepp & Garrett 退出,獨立創立 Garrett Planning Network。
她做的不是一家公司,是一個 network(網路、聯盟)——
- 招募認同 hourly fee-only 模式的 CFP 加入
- 提供共同品牌、SOP、行銷資源、合規模板
- 各 CFP 獨立執業、自己接客戶
- Garrett 自己不直接服務終端客戶,只服務「會員 CFP」
這個 Network 模型有兩個關鍵設計——
第一,降低個別 CFP 的進入門檻。
加入 Garrett Planning Network 的 CFP,不需要自己想 SOP、不需要自己搭品牌、不需要自己解合規問題——這些東西 Garrett 已經做好。
新加入的 CFP 只要學會 hourly 服務的基本技能,就能立刻開業。
第二,讓每個會員自己決定客戶。
Garrett 不分配客戶——每個會員自己在自己的城市接客戶。
這讓 Network 可以快速擴展到全美各州,而不需要中央調度。
收費結構是核心創新——
典型費率:USD 180–300/小時(2024 年水準)
典型客戶服務模式:1–4 小時的單次諮詢,沒有最低資產要求、沒有長期合約、沒有 AUM% 抽成
典型客戶議題:退休規劃、保險檢視、買房決策、投資組合 review、繼承規劃
這個模式第一次讓「沒有 USD 50 萬資產的人」也能找 fee-only 顧問——門檻從幾百萬美金降到幾百美金。
老喬讀完 Garrett 故事後,有兩個觀察——
第一,Garrett 解決的是「進入門檻」,沒解決「長期關係」。
按小時收費讓客戶能進來,但客戶問完就走——大部分客戶 1–2 年才回來一次,有些一輩子只諮詢一次。
對顧問來說,這代表 recurring revenue 不穩定、客戶 LTV(lifetime value)低、靠新客流量養公司。
對客戶來說,這代表沒有持續的人陪你經營財富——每次回來都要重新讓顧問了解你的處境。
第二,Network 模型的擴張方式改變了 fee-only 業界的規模邏輯。
過去 fee-only 業者多是「單一公司、自有客戶」——擴張靠增加員工、增加客戶。
Garrett 的 Network 模型是「主理人 + 會員 CFP」——擴張靠招募新會員 CFP,而不是僱員工。
這個結構讓 Garrett Planning Network 在 10 年內擴展到全美數百名會員 CFP——遠超過任何 fee-only 單一公司的規模。
四、2000–2014 中間的 14 年
Garrett Planning Network 2000 年成立後,接下來 14 年內沒有第二個重大訂閱化平台出現。
為什麼?
老喬研究後認為,這 14 年其實是「訂閱經濟基礎設施」的累積期——三條獨立的線同時成熟,才催生了 2014 年的 XY Planning。
第一條線:內容創作者經濟成熟
- 2003 WordPress 上線
- 2005 YouTube 創立
- 2007 Twitter 起飛
- 2008 Michael Kitces 創立 Nerd’s Eye View 部落格
- 2010 Substack 還沒出現,但部落格已是業界顧問建立 thought leadership 的標準工具
- 2012–2014 Podcast 第一波熱潮(Tim Ferriss、Kitces 等)
到 2014 年,「內容創作者建立個人品牌 → 把讀者轉化為客戶」這條漏斗對 fee-only 業者是成熟可用的工具。
第二條線:訂閱經濟普及
- 2003 Netflix DVD 訂閱
- 2007 Netflix 串流上線
- 2010 Spotify 美國上線
- 2011 Dollar Shave Club(實體商品訂閱化)
- 2012 Stitch Fix(訂閱型穿搭)
- 2014 Birchbox、Blue Apron 等訂閱模型大量上市
到 2014 年,「月付小額換持續服務」對 30–45 歲消費者已經是肌肉反應——而 30–45 歲剛好是 Gen X 與 Gen Y 第一個有可支配收入的世代。
第三條線:世代客戶輪替
1980 年代成年的客戶到 2014 年已經 50+ 歲,進入退休前的 5–10 年——他們是傳統 AUM% 顧問的核心客戶。
而 1980–1990 年代出生的 Gen Y(Millennials),到 2014 年是 24–34 歲——剛開始有收入、開始累積資產、開始煩惱財務。
這群 Gen Y 客戶有錢但沒資產(剛開始工作沒幾年)、習慣訂閱(生活中已經訂了 N 個月費服務)、對傳統金融業界沒有信任(2008 金融危機剛過)。
他們需要的是「訂閱型 fee-only 顧問」——但沒有人服務他們。
三條線到 2014 年同時成熟。
剩下的就是「誰先做出來」。
五、Alan Moore 2012 年被 fired 的故事
接下來的故事主角是兩個人:Alan Moore 與 Michael Kitces。
Alan Moore 1980 年代出生,當時是某家傳統 wealth management firm 的年輕 financial planner。
2012 年,Moore 被 fired——根據業界紀錄,他被解僱的具體理由是「理念不合」(差不多就是想用新模式服務新客戶,公司不准)。
被解僱後 Moore 做了一個有點瘋狂的決定:自己開一家 RIA。
但 Moore 不是傳統路線——他不想用 AUM% 模式服務 USD 50 萬以上的客戶。
他想用月訂閱模式服務 Gen X 與 Gen Y——這群人有收入但沒資產,被傳統 fee-only 業界完全排除。
Moore 自己的小公司開了之後活下來——雖然規模小,但證明月訂閱模型可行。
於是 Moore 做了一件事——寫信給當時業界最有影響力的 thought leader,Michael Kitces。
Michael Kitces 1980 年代出生,2008 年創立 Nerd’s Eye View 部落格,專門寫 financial planning 業界的深度分析。
到 2012 年,Kitces 已經是業界 thought leadership 的標竿——
- 部落格每週發文,深度遠超業界平均
- 每篇文章對業界從業者有實質教育意義
- 累積了一批高品質的「業界讀者」(顧問、CFP、合規從業者)
Moore 寫信給 Kitces,核心問題是:「我這個月訂閱模型有用,但只能我一個人做。如果要規模化,讓更多顧問用同樣模式服務 Gen X / Gen Y,你覺得可不可行?」
Kitces 的回信不是短的。
根據業界紀錄,Kitces 的回信長達數千字——他不只說「可行」,還寫出了完整的 platform 設計思路、潛在收入結構、目標客戶輪廓、行銷策略。
這封信本身就是一份 business plan。
兩人接下來幾個月密集討論——主要透過 email 與電話。
到 2013 年中,他們決定把 Moore 的個案模式 + Kitces 的業界影響力 + Network 商業模型結合,組成一個新平台。
六、2014:XY Planning Network 成立
2014 年,XY Planning Network 正式成立。
「XY」指的是 Gen X 與 Gen Y——目標客戶。
商業模式很清楚——
- 招募認同月訂閱模型的 CFP 加入(類似 Garrett 的 Network 模型)
- 各 CFP 獨立執業、自己接 Gen X / Gen Y 客戶
- 收費以月訂閱為主:USD 100–500/月,給客戶月度 / 季度 / 年度的持續關係
- 平台提供品牌、SOP、合規模板、技術後台、行銷資源
- Kitces 用 Nerd’s Eye View 部落格做漏斗——把讀者轉化為平台會員
XYPN 的初始目標:4 個月內招募 20 位創始會員 CFP。
實際結果:第一週就招到 31 位。
這個數字遠超預期,證明業界對「月訂閱模型」的需求被嚴重低估。
老喬寫到這裡停下來想一件事:XYPN 第一週就招到 31 位會員,這背後的關鍵不是「模型多新」,是「Kitces 已經累積 6 年的內容資產」。
Kitces 從 2008 年寫部落格到 2014 年,6 年累積出來的業界信任,讓他一發 XYPN 邀請,就有人立刻報名。
如果同樣的 platform 由一個沒有內容資產的人發起,大概率會失敗——因為招不到足夠創始會員形成 network effect。
「內容當漏斗」這個概念在 XYPN 身上得到完整驗證。
七、月訂閱模型的關鍵設計
XYPN 的月訂閱模型(USD 100–500/月)解決了 Garrett 模型沒解決的問題——長期關係。
具體設計——
- 入會即建立持續關係:客戶簽月訂閱合約後,自動進入長期 CFP 服務範圍
- 服務內容包含:每月 1 通電話 / 視訊、每季 1 份財務檢視、每年 1 次完整規劃、隨時可發訊息問問題
- 不包含:投資管理(那是 RIA 的事,XYPN 只做 financial planning)
- 退訂門檻低:客戶可以隨時取消,不收違約金
這個模型對顧問來說有兩個好處——
第一,recurring revenue 穩定:每月固定訂閱費,可以預估未來收入
第二,客戶 LTV 高:平均訂閱周期 3–5 年,單一客戶 lifetime value 遠高於 hourly 模式
對客戶來說有三個好處——
第一,月費可負擔:USD 100–500/月對中產家庭是合理開支
第二,長期關係:有一個人持續陪你看財務,不用每次重新介紹
第三,沒有 AUM 門檻:不論你有 USD 5,000 或 USD 500 萬資產,都能用同一個服務
八、Garrett 與 XYPN 的對比
把兩個 Network 攤平比較——
| 維度 | Garrett(2000) | XYPN(2014) |
|---|---|---|
| 創辦人 | Sheryl Garrett | Michael Kitces + Alan Moore |
| 主要創新 | hourly 收費 | 月訂閱模型 |
| 目標客戶 | 中產家庭(全年齡) | Gen X / Gen Y |
| 收費結構 | USD 180–300/小時 | USD 100–500/月 |
| 核心解決問題 | 進入門檻 | 長期關係 |
| 推手 | 個人經驗 + 業界信任 | 內容漏斗 + 業界影響力 |
| 擴張機制 | Network of CFPs | Network of CFPs |
| 2024 年規模 | 數百位 CFP 會員 | 2,500+ CFP 會員、12,000+ 戶客戶 |
兩個 Network 一脈相承——XYPN 沒有 Garrett 的先例,不會敢用 Network 模型;Garrett 沒有 XYPN 的訂閱化,規模也不會有今天的樣子。
兩者一起,把 fee-only 從「只服務有錢人的利基」推到「服務全美中產的可規模化結構」。
九、預告下一篇
Fee-Only Planner 深挖系列第 2 篇講的是「Network 模型的兩波」——Garrett 與 XYPN。
第 3 篇要講「公司模型的兩波」——Facet(2016)與 Range(2021)。
公司模型跟 Network 模型最大差別是:Facet 與 Range 直接收客戶,不是平台分配給網路內 CFP。
這個差別讓兩家公司可以做品牌行銷、可以做 VC 募資、可以做產品標準化——也讓兩家公司面臨完全不同的擴張挑戰。
老喬下一篇會把 Facet 的 USD 2,100/年 flat-fee 模型 + Range 的 USD 2,950/年 + AI 加持模型攤開,看公司化訂閱模型怎麼演化。
下次見。
資料來源 / 進一步閱讀
一、Sheryl Garrett 與 Garrett Planning Network
- Garrett Planning Network 官方網站
- Garrett Planning Network — Team
- Kitces — Providing Hourly As-Needed Advice w/ Sheryl Garrett
- Morningstar — Sheryl Garrett: ‘The Industry Thought I Was Nuts’
- Bogleheads on Investing — Episode 016 with Sheryl Garrett
- Fiduciary Institute — Sheryl Garrett Sells Her Planning Network (2024)
- Institutional Investor — Sheryl Garrett Predicts Big Demand for Fee-Only Financial Advice
二、Alan Moore 與 Michael Kitces 共創 XYPN
- XY Planning Network 官方網站
- Alan Moore LinkedIn
- Financial Planning — Michael Kitces and Alan Moore on XYPN’s Mission
- Kitces — Job Safety By Launching An Advisory Business With Alan Moore
- XYPN Blog — AMA with Alan Moore and Michael Kitces, Part Two
- XYPN — Fee-for-Service Financial Planning
- XYPN — Meet Our Founders & Executives
- Michael Kitces, Nerd’s Eye View
三、訂閱經濟與內容創作者經濟背景
- Tien Tzuo, Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future—and What to Do About It (2018)
- Robbie Kellman Baxter, The Membership Economy (2015)
- Li Jin 對 Passion Economy 的多篇分析(a16z)
- Kevin Kelly 的「1,000 True Fans」原文(2008)
四、世代研究背景
- Pew Research — Millennials 與 Gen X 財務行為研究
- McKinsey — Generational Wealth Transfer Reports
五、Fee-Only 深挖系列前篇
- 第 1 篇:從 Loren Dunton 到 NAPFA——Fee-Only 運動的反叛起源(1969–1983)
備註與警語
本文是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 2 篇,聚焦 Sheryl Garrett(2000)與 Michael Kitces / Alan Moore(2014)兩組創辦人的故事。
老喬從未訪談過 Sheryl Garrett、Michael Kitces 或 Alan Moore 任何一位——本篇對他們個人故事的描述基於各家公司官方資料、Kitces 部落格、Morningstar 訪談、業界二手紀錄的綜合整理。
關於 Alan Moore 2012 年「被 fired」的細節,業界紀錄一致,但具體事件原因(理念衝突 vs 商業判斷)在公開資料中只有概略描述。
關於 Kitces 回信「數千字」的描述,基於 Moore 多次公開訪談的回憶,具體字數無精確紀錄。
XYPN 第一週招到 31 位會員的數字,引用自 Alan Moore 公開訪談,業界廣為流傳但無第三方獨立驗證。
Garrett、Kitces、Moore 的個人經歷細節可能因不同來源版本略有差異,本文以業界普遍接受的版本為準。
資料截止日期:2026 年 5 月。
如有事實錯漏,責任在筆者(老喬),歡迎讀者來信指正。
本文不構成投資建議。
註:本文為「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 2 篇,共 4 篇。
- 前一篇:[從 Loren Dunton 到 NAPFA——Fee-Only 運動的反叛起源(1969–1983)]
- 後續預告:
- 第 3 篇:Flat-fee 訂閱——Facet 與 Range(2016–2025)
- 第 4 篇:Fee-Only Planner 在台灣的可能路徑
老喬備注
本篇為研究產出，如果有幻想的地方
歡迎與老喬反饋
這代表老喬也被腦補了 XDDDD
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本篇是個人的研究筆記，不是投資與金融建議。
知識的累積與運用，是致富的不二法門，期待在路上與各位相見。
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2026.05.10 文章發佈