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資產管理 200 年:從 Rockefeller 到 Tiger 21,誰為誰工作?｜資產管理行業地圖：第一篇

2026-05-10 | 商業/科技前沿參考 關於財富與賺錢 | 4 minutes of reading

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  • 資產管理行業 200 年,本質是「服務關係」一路從銀行端往客戶端遷移——每隔 30–50 年生出一個新位置。
  • 從 1882 年 Rockefeller 為了管自己的錢蓋第一間家辦,到 1999 年 Sonnenfeldt 為了不被人賣東西創立 Tiger 21,行業最重要的位置常常是「客戶自己造的,不是業者發明的」。
  • 全景是六個位置:SFO、EAM、Fee-Only RIA、Fee-Only Planner、Coach、Peer Network——下一個會是什麼?台灣現在站在哪一格?

適合閱讀:對「金融業到底在賣什麼」感到疑惑的個人投資人、自己已經在管資產想知道海外有什麼成熟工具的人、業內讀者(私行 RM、保險業務、CFP)想看 cross-domain 視角

不適合閱讀:想找投資標的或明牌的人、對「行業結構」沒興趣只想看操作技巧的人

一、Sonnenfeldt 的孤獨

1998 年的紐約,Michael Sonnenfeldt 剛把自己經營七年的房地產投資公司 Emmes & Company 賣掉。

那年他 43 歲。

Emmes 在他手上從零做到掌握 200 多棟、超過 2,000 萬平方呎、估值破 USD 10 億的不動產組合。

一夕之間,他從「一個經營者」變成「一個拿著現金的人」。

隔天起,他的電話沒停過。

私人銀行家、avocat(律師)、wealth manager、保險業務、藝術經紀人,每個人都想跟他「聊一聊」。

第一個月,他每一場會議都認真聽,覺得「這些人都很專業」。

第三個月,他發現一個共同點:每個人都站在自己的立場,不是他的立場。

銀行 RM 推自家結構式商品。

保險業務推年金。

Avocat 推設信託。

藝術經紀推買畫。

每個建議背後都有自己的佣金邏輯。

他不是不需要這些建議,他只是想找一個人「單純跟他談談、不賣他東西」——找不到。

1999 年,他在曼哈頓辦了第一次聚會,邀請另外五位跟他一樣賣掉公司的企業家。

沒有顧問、沒有議程,就是大家攤開自己在煩什麼。

這個聚會後來有了名字:Tiger 21,全名 The Investment Group for Enhanced Results in the 21st Century(21 世紀追求卓越成果的投資人團體)。

25 年後的今天,它在全球有約 1,500 名會員、會員集體 AUM 超過 USD 200B,主理人不給投資建議——只設計流程。

老喬第一次讀到 Sonnenfeldt 的故事是在 2023 年,FTX 之後。

那年老喬才剛經歷三天三千萬的洗禮。

Sonnenfeldt 說的那句「他們都想賣我東西」老喬整個身體有反應。

對,沒有人真的站在我這邊。

但 Sonnenfeldt 的故事其實只是整個行業 200 年演化的最後一幕。

要看懂他為什麼非得自己造這個東西,得先把前面 117 年的劇本翻給你看。

二、為什麼非得有 Tiger 21?

先做一個快問快答。

1999 年的 Sonnenfeldt 為什麼不去找私人銀行?

因為私行賣商品。

為什麼不找 fee-only planner?

他資產等級已經超出 planner 的服務範圍,而且 planner 本質還是「給建議的個人」,不是「同儕質詢的群體」。

為什麼不找家辦?

家辦解決他「自己管錢」的問題,但解決不了他「沒有同類可以講話」的問題。

每個位置都解決了上一個位置的某個缺,也都留了一個新缺。

Tiger 21 補的是「孤獨」這個缺。

賺到錢不會解決所有問題。

賺到錢只是換一組新問題。

行業 200 年的故事,就是「補缺、留缺、再補缺」的接力賽。

從第一棒講起。

三、信託時代(1800s–1930s):銀行家為大家族工作

行業的起點不是服務業,而是少數富人雇了一批會計師和律師管自己的錢。

1882 年,紐約。

John D. Rockefeller 的 Standard Oil 已經是全美最大的公司。

他個人持股的市值大到「不能再交給銀行管」。

風險集中、信息洩漏、利益衝突全部都有。

他做了一個決定:自己雇一支團隊。

會計師、律師、投資官,組成「Rockefeller Family Office」。

這是世界第一個現代家辦。

1911 年 Standard Oil 被反托拉斯法強制拆分,Rockefeller 的財富從「公司股權」變成「現金 + 多家子公司股票」。

家辦的角色從「協助持有」升級為「主動配置」。

1907 年,鋼鐵大亨卡內基(Carnegie)的合夥人 Henry Phipps Jr. 在賣掉 Carnegie Steel 持股後,跟進建了自家的 Bessemer Trust。

1930 年代大蕭條後,更多家族(Pitcairn、Rockefeller、Pew)接力建自家辦公室。

理由都一樣:對銀行的信任崩盤了。

這個位置的特性:客戶就是老闆,沒有「為誰工作」的問題。

但因此也沒有外部市場機制,是行業的封閉端。

直到 1974 年,Bessemer Trust 對外開放服務其他家族,世界上第一個 Multi-Family Office(MFO)誕生。

家辦從封閉變成生意。

全球現在約有 10,000 家 SFO,管理的資產加起來大概 USD 6 兆。

家辦的真正內核不是規模,是「有沒有把自己當作一個跨期經營的單位」。

但這件事老喬留到第 7 篇講。

家辦解決了富人的問題,但中產階級的錢誰來管?

四、產品時代(1940s–1980s):基金經理為募集者工作

二戰後,美國中產階級的退休金需要被管理。

於是出現了「把錢集中起來、由專業經理人投資」的共同基金。

1924 年 3 月,第一檔現代開放式共同基金 Massachusetts Investors Trust 在波士頓成立,初始資產只有 USD 50,000。

1929 年股災它撐住了 83% 的市場跌幅還能營運。

1959 年成為全美最大的共同基金。

1940 年,美國通過《投資公司法》(Investment Company Act of 1940)+《投資顧問法》(Investment Advisers Act of 1940)。

這兩條法案讓基金從「實驗品」變成「合法商品」。

1950 到 1970 年代,戰後嬰兒潮 + 退休金普及,基金規模從零成長到上兆。

1978 年 401(k) 法案前夕,大量資金等待容器。

共同基金、保險投資型、信託投資成為三大主流。

這個時代有一個核心矛盾。

經理人的客戶不是持有人,是通路——券商、保險業務、銀行 RM。

經理人靠通路把基金賣出去,通路靠佣金賺錢。

持有人付錢,但決策權不在他們手上。

台灣的對應就是投信業、壽險投資型、銀行信託投資。

基本上都是這個時代的延伸,只是時差三、四十年。

這個時代的設計很美——用規模換手續費下降。

但設計者沒想到一個問題:當經理人為通路工作、通路為自己工作時,持有人就變成「最後一個被服務的人」。

為了讓基金被賣得出去,行業需要一群「站在通路那邊的人」。

通路時代開始了。

五、通路時代(1980s–2000s):業務員為通路工作

這個時代的主角不是基金經理人、不是投資顧問,是站在客戶面前那個賣東西的人。

他們名片上寫「顧問」(Financial Advisor),KPI 是業績。

1980 年代美國 wirehouse(Merrill Lynch、Morgan Stanley、Smith Barney 等)崛起。

全國連鎖券商把「投資顧問」變成業務員。

業務員的薪酬結構是佣金為主:賣什麼、賣多少、賣多貴決定收入。

1990 年代,銀行私人銀行(Private Banking)跟進這個模式。

RM 制度的本質就是「我服務你,但我為銀行業績負責」。

台灣的對應應該很熟:銀行理專、保險業務、券商營業員——KPI 都站在通路端。

這個時代的隱性成本:客戶以為在接受建議,實際上在被推銷。

但因為信任結構是「相信認識的人」,這個矛盾很久才被看見。

老喬認識的銀行 RM 大多很專業,問題不是個人,是結構。

結構叫他賣什麼,他就只能賣什麼。

跟人品無關。

2000 年代開始有人造反——breakaway brokers(從 wirehouse 出走的業務員)、第一批 fee-only RIA。

當客戶終於發現「我付的錢和我得到的建議不在一條線上」,行業出現了下一個位置。

真正為客戶工作的人。

六、建議時代(1990s–2020s):顧問為客戶工作

這個時代誕生了三個並排的位置——RIA、EAM、Fee-Only Planner。

核心特徵都是「收費和商品脫鉤」。

利益對齊度第一次跨過及格線。

Fee-Only RIA:法律造的位置

1940 年《投資顧問法》就把 RIA(Registered Investment Advisor)定義出來了。

要等 50 年才被「用起來」。

關鍵基礎設施在 1987 年:Charles Schwab 推出 Advisor Services 平台——獨立 RIA 不需要自己建 custody,只要有顧問執照就能開業。

1990–2000 年代,大量 wirehouse 業務員出走開 RIA(這就是「breakaway brokers」)。

2024 年,獨立 RIA 通路 AUM 已逼近 wirehouse(約 27% vs 31%)——Cerulli Associates 預測 2027 年將達到 parity。這是一個正在發生的歷史轉折。

收費邏輯是 AUM 的 0.5–1%/年,完全不從基金商抽佣。

美國的 fiduciary(受託義務)標準在這個位置才真正落地。

EAM:銀行內部叛逃出來的位置

1980 年代初日內瓦——一批私行的資深 banker 受不了「我服務客戶卻為銀行 KPI 工作」,集體出走。

他們的創新點是 LPOA(Limited Power of Attorney):客戶資產留在原銀行 custody,操作權給 EAM。

這個雙頭結構讓銀行不流失 AUM、客戶得到獨立顧問。

2008 金融危機後,瑞士銀行主動把難搞客戶推給 EAM——保住 custody AUM 比賺手續費重要。

2020 年瑞士 FinIA / FinSA 把 EAM 從「自律」變成「FINMA 監管」。

現在,瑞士有約 1,300 家獨立資產管理人(IAM/EAM),AUM 約 CHF 887 billion。

新加坡成長最快、香港在 2020 之後停滯。

Fee-Only Planner:把 RIA 拆成可訂閱的版本

問題:RIA 的 AUM% 收費對「中產」沒意義——可投資資產 USD 50 萬以上才划算。

2007 年 Garrett Planning Network 出現,按小時收費(USD 200–400/hr)。

2014 年 Michael Kitces 與 Alan Moore 共創 XY Planning Network,推月訂閱制(USD 100–500/月),給 X/Y 世代。

2019 年 Facet、2022 年 Range 推 flat-fee 訂閱(USD 2,000–12,000/年)。

Kitces 同時經營一個叫 Nerd’s Eye View 的部落格——內容當漏斗、訂閱當收費、長期關係當壁壘。

老喬看到這個結構馬上想到老喬報。

結構是一樣的。

差別是 XY Planning 走顧問化、老喬報走教練化——這個差別會在下一個時代變得很重要。

建議時代的三個位置共同點:收費透明、利益對齊、規模可控。

但他們都還是「有人為你工作」的模式。

下一個時代,會把這件事再翻一次。

七、教練時代(2010s–):教練在客戶身上工作

教練時代有兩個並排的位置:Coach 與 Peer Network。

共同點:不為客戶工作、不替客戶做決定,而是讓客戶為自己負責。

Coach:行為金融學商業化的產物

起源是兩條線匯流:1990–2000 年代的行為金融學(Kahneman、Thaler)+ Life Coaching 產業化。

行為金融學的核心發現是:個人理財的成敗,行為因素遠比知識因素重要。

光學會什麼是 ETF 不會讓你變成好投資人,改變決策時的情緒反應才會。

教練的價值不在「給知識」,在「改行為」。

1984 年 AFCPE(Association for Financial Counseling and Planning Education)成立、1992 年推出 AFC(Accredited Financial Counselor)認證,標準化了「行為改變導向」的金錢諮商。

2010 年代,Suze Orman、Dave Ramsey 把這個模型工業化——Ramsey 訓練 coach、coach 推 Ramsey 商品,閉環。

2020 年代,Substack、Patreon 模式讓獨立 coach 不需要平台——個人 IP + 訂閱即可。

Peer Network:Tiger 21 的反向發明

回到開頭那個故事。

1999 年 Sonnenfeldt 創立 Tiger 21,創新點是:主理人不給建議、只設計流程。

這是行業裡唯一「主理人不需要 charm」的位置。

旗艦流程叫 Portfolio Defense:每月一名會員攤開全部 portfolio,被同儕質詢 2 小時。

沒有顧問教你、沒有專家給答案,就是同儕一起看你的決策邏輯有沒有漏洞。

模仿者陸續出現——R360、Vistage Wealth、YPO Wealth Network。

教練時代的本質改變是:從「我替你做決定」變成「我幫你成為一個能做決定的人」。

這是行業 200 年第一次出現「主理人縮減自己角色」的設計。

把 ego 拿掉,留結構。

老喬做老喬報這些年,慢慢發現自己真正喜歡的角色不是「給答案的人」,是「設計討論的人」。

Tiger 21 把這個發現變成一個 25 年沒被打敗的商業模型——對老喬啟發非常大。

八、攤開全景地圖

把六個位置攤平,有三個結構性事實。

這是整個系列要回頭看很多次的「底圖」。

第一個讀法:時間軸

每隔 30–50 年生出一個新位置:1882 → 1930s → 1980s → 2010s。

下一個會是什麼?

老喬現在最常想的問題。

從 Tiger 21(1999)算起,下一波該在 2030 年代左右出現。

AI Co-Pilot Coach(人機協同教練)?DAO Family Office(去中心化家辦)?社群化的 EAM?

老喬沒有答案,但相信會有人正在造。

第二個讀法:利益對齊軸

從 wirehouse 到 Coach,利益對齊度單調上升、規模單調下降。

老喬認為,Tiger 21 是這條軸上最關鍵的反例——它同時兼具高對齊與高客戶質量,是行業內唯一「不犧牲規模換對齊」的設計。

為什麼?

因為它放棄了「服務」這個動詞——它賣的是「結構」,不是「建議」。

第三個讀法:監管密度軸

SFO 與 Coach 兩端不需要監管——前者是自家錢、後者不碰錢。

中間四個位置監管密度全部上升。

這對台灣讀者特別重要,因為台灣的監管環境會決定哪些位置能落地、哪些不能。

這是第 6 篇的題,先放在這裡。

九、三個問題,以及老喬站在哪一格

攤完地圖,剩三個問題。

第一個問題:下一個位置會是什麼?

過去 200 年,每隔 30–50 年生出一個新位置。

如果這個節奏繼續,2030 年代會看到下一個。

老喬的猜測是「AI 輔助的同儕網路」——把 Tiger 21 的結構搭上 AI 的個人化能力,讓「peer learning」不再受地理與時間限制。

只是猜測。

第二個問題:台灣現在站在哪一格?

短答:通路時代為主(銀行理專、保險業務、券商),建議時代有局部(投顧全委、家辦),教練時代完全空白。

兩個最大空白是 Coach 和 Peer Network。

這是後面第 6 篇要深挖的題。

第三個問題:你站在哪一格?

你目前的「金融關係」是哪一種?

銀行 RM?保險業務?財商課老師?

你真正需要的是哪一種?

商品?建議?教練?同儕?

不一定要立刻有答案,這個問題值得一直問。

老喬這些年從一個「想找專家給答案」的人,慢慢變成一個「想找同儕一起想」的人。

做老喬報、做研究、寫這個系列,本質都是同一件事——老喬在替自己造一個還不存在的位置。

如果你看完這篇覺得「台灣需要這個」,回信告訴老喬你想先看哪個位置深挖。

SFO?EAM?RIA?Fee-Only?Coach?Peer Network?

哪一個位置讓你看了想知道更多——告訴老喬,先寫那一個。

資料來源 / 進一步閱讀

本文整理橫跨 200 年資產管理行業演進。為求簡潔,正文未做密集標註。以下分區整理主要事實的查證來源與延伸閱讀。

一、Tiger 21 與 Sonnenfeldt

二、Rockefeller 與家族辦公室起源

三、共同基金與 1940 年法案

  • MFS:Massachusetts Investors Trust 歷史
  • Investment Company Act of 1940(15 U.S.C. § 80a)+ Investment Advisers Act of 1940(15 U.S.C. § 80b)
  • Investment Company Institute, Investment Company Fact Book(年度)
  • Revenue Act of 1978, Section 401(k)

四、Wirehouse 與通路時代

  • Cerulli Associates, U.S. Broker-Dealer Marketplace(年度)
  • Charles D. Ellis, The Partnership: The Making of Goldman Sachs (2008)

五、Fee-Only RIA 與 Charles Schwab

六、EAM 與瑞士監管

七、Fee-Only Planner 與訂閱化

八、行為金融與 Coach

九、Peer Network

十、台灣對應(後續第 6 篇深挖)

註:本文為「資產管理行業地圖」系列第 1 篇,共 7 篇。

老喬備注

本篇為研究產出，如果有幻想的地方
歡迎與老喬反饋

這代表老喬也被腦補了 XDDDD

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備註與警語

本篇是個人的研究筆記，不是投資與金融建議。
知識的累積與運用，是致富的不二法門，期待在路上與各位相見。

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