--- title: "同一個版位，品牌直售 NT$200–500、程式化實收 NT$7.2：20 倍價差主因不是抽成" url: https://joelin.cc/p/9763 source: https://joelin.cc/p/9763 id: 9763 slug: "direct-sold-vs-programmatic-cpm-gap" pubDate: 2026-09-14 date_modified: 2026-09-14 updatedDate: 2026-09-14 schema_type: BlogPosting description: "台灣同一個廣告版位有四層價格：直售牌價每千次曝光 200–500、實際成交約 60、程式化買方付 10–40、網站實收約 7.2。用 AdSense 分潤 68% 反推，抽成只解釋 32%，其餘 20 倍差在產品不同。" ai_summary: "台灣廣告版位的價格分四層：直售牌價每千次曝光 NT$200–500（入口網站 200–300、內容網站 300–500）、直售實際成交均價常掉到約 NT$60、程式化買方支付 NT$10–40、程式化 publisher 實收 NT$7–27。joelin.cc 實測曝光 RPM 為 US$0.226（約 NT$7.2），AdSense 發布商分潤約 68%（2024 年起拆成買方端約 15% 與賣方端 20% 兩段，合成仍約 68%），以 7.2 ÷ 0.68 反推廣告主支付 CPM 約 NT$10.6，正好落在程式化行情 NT$10–40 的最低端，兩邊自洽。因此 20 到 70 倍的價差中，平台抽成只解釋 32%，其餘來自產品不同：第一二層賣的是保證曝光、指定版位與受眾、品牌安全與業務服務，第三四層賣的是剩餘庫存。牌價與成交價的落差來自贈送版位、檔期打折與包裝銷售。站主要拿到第一二層的價格，需要的是業務能量、保證得起的量與服務交付，那是換商業模式而非優化內容。外部行情為台灣市場 2026 年 9 月查證，行情具時效性，且不可外推至英文市場。" key_facts: ["台灣直售牌價每千次曝光約 NT$200–500（入口網站 200–300、內容網站 300–500），程式化 publisher 實收僅約 NT$7–27，行情具時效性", "joelin.cc 實測曝光 RPM（eCPM）為 US$0.226，約 NT$7.2，是網站每一千次廣告曝光的實際入帳金額", "AdSense 發布商分潤約 68%，2024 年起拆成買方端約 15% 與賣方端 20% 兩段計算，合成後仍約 68%", "以實收 NT$7.2 除以 68% 反推，廣告主支付 CPM 約 NT$10.6，落在程式化行情 NT$10–40 的最低端", "平台抽成只解釋掉 32% 的價差，與品牌直售之間剩下的 20 倍以上落差來自賣的是不同產品", "直售牌價 300–500 的實際成交均價常掉到約 NT$60 或更低，原因是贈送版位、檔期打折與包裝銷售"] categories: ["數位廣告"] tags: ["廣告的錢流", "廣告變現", "程式化廣告", "AdSense"] authorship: origin: written ai_role: assist entity_ids: author: https://me.joelin.cc/#joe publisher: https://me.joelin.cc/#joelincc --- # 同一個版位，品牌直售 NT$200–500、程式化實收 NT$7.2：20 倍價差主因不是抽成 ## 摘要 台灣廣告版位的價格分四層：直售牌價每千次曝光 NT$200–500（入口網站 200–300、內容網站 300–500）、直售實際成交均價常掉到約 NT$60、程式化買方支付 NT$10–40、程式化 publisher 實收 NT$7–27。joelin.cc 實測曝光 RPM 為 US$0.226（約 NT$7.2），AdSense 發布商分潤約 68%（2024 年起拆成買方端約 15% 與賣方端 20% 兩段，合成仍約 68%），以 7.2 ÷ 0.68 反推廣告主支付 CPM 約 NT$10.6，正好落在程式化行情 NT$10–40 的最低端，兩邊自洽。因此 20 到 70 倍的價差中，平台抽成只解釋 32%，其餘來自產品不同：第一二層賣的是保證曝光、指定版位與受眾、品牌安全與業務服務，第三四層賣的是剩餘庫存。牌價與成交價的落差來自贈送版位、檔期打折與包裝銷售。站主要拿到第一二層的價格，需要的是業務能量、保證得起的量與服務交付，那是換商業模式而非優化內容。外部行情為台灣市場 2026 年 9 月查證，行情具時效性，且不可外推至英文市場。 ### 重點 - 台灣直售牌價每千次曝光約 NT$200–500（入口網站 200–300、內容網站 300–500），程式化 publisher 實收僅約 NT$7–27，行情具時效性 - joelin.cc 實測曝光 RPM（eCPM）為 US$0.226，約 NT$7.2，是網站每一千次廣告曝光的實際入帳金額 - AdSense 發布商分潤約 68%，2024 年起拆成買方端約 15% 與賣方端 20% 兩段計算，合成後仍約 68% - 以實收 NT$7.2 除以 68% 反推，廣告主支付 CPM 約 NT$10.6，落在程式化行情 NT$10–40 的最低端 - 平台抽成只解釋掉 32% 的價差，與品牌直售之間剩下的 20 倍以上落差來自賣的是不同產品 - 直售牌價 300–500 的實際成交均價常掉到約 NT$60 或更低，原因是贈送版位、檔期打折與包裝銷售 同一個版位、同一群讀者、同一秒鐘，賣給品牌客戶是每千次曝光 NT$200 到 500，丟進程式化競價賣，廣告主付出去的大約是 NT$10 到 40，網站最後實收約 NT$7。中間差了 20 到 70 倍。最直覺的解釋是「平台抽太多」，但這個解釋撐不住：AdSense 給發布商的分潤大約是 68%，抽成只吃掉三成，剩下那 20 倍以上的落差跟抽成無關——最上層和最下層賣的根本不是同一個產品。 以下的外部行情為台灣市場 2026 年 9 月查證，行情具時效性，每一季都可能移動；我自有站台的實測則是逐日累積的第一手資料。 ## 台灣廣告版位的四層價格 同一批曝光，在錢流的不同位置有四個不同的價格： | 層 | 每千次曝光（NT$） | 買的是什麼 | | --- | --- | --- | | ① 直售牌價 | 入口網站 200–300；內容網站 300–500 | 保證曝光、指定版位與受眾、品牌安全、業務服務 | | ② 直售實際成交 | 常掉到約 60 或更低 | 同上，但那是贈送版位與打折之後的均價 | | ③ 程式化買方支付 | Google 展示型約 10–40；Meta 約 20–80 | 競價買到的剩餘庫存，沒有保證 | | ④ 程式化 publisher 實收 | 約 7–27 | 第三層扣掉中間層之後剩下的 | 這張表要四層一起讀才有意義。第一層是業務報價單上印的數字，第二層是那張報價單實際成交的均價，第三層是廣告主在程式化管道真正付出去的錢，第四層才是網站帳戶裡真正入帳的部分。牌價到實收之間其實隔了兩種性質完全不同的落差：第一層到第二層是同一個產品的議價空間，第二層到第三層是產品本身換了。把四層混成一句「廣告 CPM 多少」，講的人跟聽的人通常在講不同的東西。至於每一層之間站著哪些角色、各自拿走什麼，[廣告供應鏈上每一層是誰](/p/9760) 那篇有完整拆解。 ## 我在買方那邊的行情：200 到 500，超過 500 難度很高 我以前在買方那邊的經驗是，賣給 brand 的 CPM 大概就落在 200 到 500 這個區間，要超過 500 難度很高。這不是牌價，是實際談得下來的範圍——第一層那張報價單上的數字，本來就是拿來往下談的。 品牌買方要的東西很具體，而且跟成效買方完全不同。用我自己的原話說： 「advertiser 的話通常也不怕被 share，他們看的肯定是 premium buy，也就是直接買版位的方式。一般來說，他們在意的只是在哪個版位、哪個時間點能拿到什麼樣的品牌 output。」 版位、時間點、品牌 output，這三個詞就是第一層價格的內容物。而程式化競價賣的東西裡面，這三樣沒有一樣是保證的。 ## 抽成只解釋掉三成：一組可以自己驗的反推 接下來是本文最硬的一段，也是整個系列裡唯一可以兩邊對帳的一組數字。 先從我自有站台的實測往回推： - 我的站台曝光 RPM（也就是 eCPM）實測是 US$0.226，換算約 NT$7.2，這是每一千次廣告曝光網站實際入帳的錢。 - AdSense 的發布商分潤大約是 68%。2024 年起這個費率被拆成兩段計算，買方端大約 15%、賣方端 20%，但合成之後發布商拿到的仍然大約是 68%。 - 把實收除以分潤率：NT$7.2 ÷ 0.68 ≈ NT$10.6，這就是廣告主那一端支付的 CPM。 反推出來的 NT$10.6，正好落在第三層 NT$10–40 的最低端。一個數字從我自己的後台來、另一個數字從市場行情來，兩邊對得起來，表示這條推論鏈沒有明顯破洞——這是我願意把這組數字寫出來的唯一理由。 接著把它跟第一層擺在一起： - 抽成吃掉的那一段：從廣告主支付的 NT$10.6 到網站實收的 NT$7.2，中間少掉 32%。 - 抽成解釋不了的那一段：從 NT$10.6 到品牌直售的 200 到 500，這 20 倍以上的距離，跟抽成一點關係都沒有。 換句話說，就算 Google 明天宣布分潤改成 100%、一毛不抽，我的 eCPM 也只是從 NT$7.2 變成 NT$10.6，跟品牌直售價之間的距離幾乎沒有縮短。「差在抽成」這個說法在量級上根本不成立——它連一個數量級都解釋不掉。 這裡要提醒一個技術細節：eCPM 的分母是廣告曝光數，不是頁面瀏覽數，兩者差很多。分母選錯，整條反推會歪掉，這件事我在 [RPM 的三個分母](/p/9759) 那篇單獨處理過。 ## 那 20 倍到底買到了什麼 差距不在抽成，那就在產品。第一層與第二層賣的是一整包東西： - 保證曝光：直售合約會寫明檔期內給到多少量，給不到要補量或退款。程式化競價沒有這個承諾，有人出價才有曝光。 - 指定版位與受眾：品牌買的是首頁的哪一塊、什麼時段、給哪一群人看，這些都寫在合約裡。 - 品牌安全：廣告出現在哪些內容旁邊是可控的，不會落在廣告主不想被聯想在一起的頁面上。 - 業務服務：有窗口、有提案、有上刊監看、有結案報告，有人為這個檔期負責。 第三層與第四層賣的是剩餘庫存。沒有人保證要買它、沒有人為它做提案，它在市場上的角色比較接近清倉。買這種庫存的人，心態也完全不同。我以前在買方那邊的經驗是，程式化那一側的買家通常根本不看 CPM： 「以投放的角度來說，其實不太會介意它有沒有變貴，因為你看的是 performance-driven 或 return on ad spend（ROAS）這種成效結構，根本沒那麼在意 CPM。」 一邊在買「在哪個版位、哪個時間點拿到什麼品牌 output」，一邊在買「花一塊錢回來幾塊錢」。這兩種買家問的問題不一樣，願意付的價格自然不會在同一個量級。把兩邊的 CPM 放在一起比、然後說中間被抽走了，等於拿指定座位的票價去比開演前的清場票，再回頭抱怨場地方抽成。 ## 牌價不是成交價：直售均價為什麼掉到約 60 第一層跟第二層之間的落差也值得單獨講，因為那是想談直售的站主最容易誤判的地方。 牌價 300 到 500 是報價單上的數字，實際成交的均價常常掉到約 60 甚至更低。原因不是市場崩了，是直售的成交方式本來就內含大量讓步： - 贈送版位：買 A 版位送 B 版位，帳面上只收 A 的錢，但曝光數是兩個版位一起算，均價立刻被稀釋。 - 檔期打折：年約客戶、大檔期、長期合作各有各的折扣，實際計價很少真的照牌價走。 - 包裝銷售：整包賣的時候，平常賣不掉的版位會被塞進去墊量，那些量同樣進分母。 所以拿牌價去估直售收入，會估出一個高到離譜的數字。要估得準，分母得用「這個檔期實際送出去的總曝光」，而不是「合約上寫的那個版位的曝光」。這件事對想開始談直售的站主特別重要：談成一張牌價 300 的單，不代表你的 eCPM 會變成 300。 ## 對站主的判斷：要拿到第一二層的價，缺的不是內容 如果你的站現在跑的是程式化、實收落在第四層，那麼「怎麼往上跳到第一二層」這個問題的答案不在內容品質。 第一二層的價格買的是保證量、指定版位、品牌安全與業務服務。要提供這四樣東西，你需要的是另一組能力： - 業務能量：有人去談、去提案、去維繫客戶關係，而且要持續，不是談成一檔就結束。 - 保證得起的量：能承諾檔期內給到多少曝光，給不到時有補量或退款的準備。 - 服務交付：提案、上刊、監看、結案報告，每一檔都要有人真的去做。 - 可控的版位與內容環境：品牌要知道自己會出現在什麼東西旁邊。 這四樣沒有一樣是「把文章寫得更好」能換來的。所以往上跳不是優化，是換一個商業模式。兩者的差別在於：優化是在同一條收入曲線上往上移，換模式是換一條曲線，而前一條曲線上累積的努力大半不能帶著走。 我不會說直售比較好。它要的能力跟做內容是兩回事，而且它的固定成本（人、時間、關係維護）在流量還小的時候，會吃掉比它帶來的溢價更多的東西。真正該問的是你手上有沒有那四樣能力，或者願不願意花幾年長出來。如果答案是否定的，留在程式化這一側把可控的因子調好會實際得多——[頁面 RPM 的八個槓桿](/p/9765) 那篇列的就是在第四層裡面還動得了的東西。 ## 這組數字只在台灣成立 最後標一個邊界。上面所有價格都是台灣市場的行情，行情具時效性。英文內容的 eCPM 可以是台灣的 10 到 30 倍，所以「流量太便宜」這個前提在美國市場並不成立，四層之間的相對關係也不會長得一樣。 方法可以複製：任何市場都能用「實收 eCPM ÷ 分潤率 = 廣告主支付價」這條式子反推一次，再拿去對當地的直售行情。但結論不可複製，別把台灣的倍數直接搬到別的語言市場。整個系列的錢流地圖與各篇之間的關係，整理在 [廣告的錢流總論](/p/9766)。 本文關鍵字：CPM 行情、廣告直售、程式化廣告、AdSense 分潤、eCPM ## 常見問題 ### 為什麼我的網站 eCPM 只有幾塊錢，品牌廣告卻能賣到幾百塊？ 因為賣的不是同一個產品。品牌直售賣的是保證曝光、指定版位與受眾、品牌安全與業務服務，程式化賣的是沒有人保證要買的剩餘庫存。台灣行情下前者每千次曝光約 NT$200–500，後者廣告主支付約 NT$10–40，行情具時效性。 ### AdSense 到底抽多少？價差是不是被平台抽走的？ AdSense 發布商分潤約 68%，2024 年起拆成買方端約 15% 與賣方端 20% 兩段，合成仍約 68%。抽成只解釋掉 32% 的差距：實收 NT$7.2 反推回廣告主支付約 NT$10.6，就算完全不抽成，離品牌直售價仍有 20 倍以上。 ### 直售報價每千次曝光 300，收入就會是 300 嗎？ 不會。牌價是報價單上的數字，實際成交均價常掉到約 60 或更低，因為直售普遍有贈送版位、檔期打折與包裝銷售，那些額外送出去的曝光同樣進到分母裡。估收入要用檔期實際送出的總曝光當分母。 ### 網站要怎麼從程式化跳到品牌直售的價格？ 需要的不是更好的內容，而是業務能量、保證得起的曝光量、提案與結案等服務交付，以及可控的版位與內容環境。這四樣是換一個商業模式，不是把現有模式優化，固定成本在流量小的時候可能吃掉溢價。 ### 台灣的 CPM 行情可以套用到英文網站嗎？ 不行。英文內容的 eCPM 可達台灣的 10 到 30 倍，「流量太便宜」這個前提在美國市場不成立，四層之間的相對關係也不同。可以複製的是「實收 eCPM ÷ 分潤率＝廣告主支付價」這套反推方法，不是結論。