--- title: "訂閱化的第一波:Garrett 與 XY Planning(2000–2014)｜Fee-Only Planner 深度文，第二篇" url: https://joelin.cc/p/9070 source: https://joelin.cc/p/9070 id: 9070 lang: zh-Hant slug: "ding-yue-hua-de-di-yi-bogarrett-yu-xy-planning2000" pubDate: 2026-05-10 date_modified: 2026-05-11 updatedDate: 2026-05-11 schema_type: BlogPosting description: "適合閱讀:對「收費結構創新」好奇的內容創作者、業內讀者(投顧、CFP)想看美國同行的商業模式演化、自己在思考「訂閱模型適不適合台灣」的個人" ai_summary: "本篇深入探討訂閱化財務顧問服務的起源與演化,重點聚焦 Sheryl Garrett(2000 年)與 Michael Kitces / Alan Moore(2014 年)兩個關鍵時刻。Garrett 發明 hourly fee-only 模型,首次讓中產家庭能按小時諮詢,解決「進入門檻」問題;但 hourly 模式缺乏長期客戶關係。XYPN 在 14 年後推出月訂閱模型,補上「長期關係」缺口。文中分析 2000–2014 年三條並行線的成熟——內容創作者經濟(部落格、YouTube、Podcast)、訂閱經濟普及(Netflix、Spotify、Dollar Shave Club),世代輪替(Gen Y 進入可支配收入階段)——這三條線同步成熟,才催生 XYPN 誕生與第一週招到 31 位創始會員的成果。" key_facts: ["Garrett Planning Network(2000)推出 hourly fee-only 模型,費率 USD 180–300/小時,首次消除資產下限門檻", "XYPN(2014)推出月訂閱模型,費用 USD 100–500/月,目標客群為 Gen X / Gen Y,首週招到 31 位會員遠超預期", "Michael Kitces 從 2008 年創立部落格累積 6 年行業影響力,成為 XYPN 推出時關鍵資產與客戶漏斗", "2024 年 XYPN 規模達 2,500+ CFP 會員、12,000+ 戶客戶,遠超任何單一 fee-only 公司"] categories: ["商業/科技前沿參考", "關於財富與賺錢"] tags: ["EAM"] mentions: - name: "Michael Kitces" sameAs: ["https://www.wikidata.org/wiki/Q16730895"] - name: "NAPFA" sameAs: ["https://www.wikidata.org/wiki/Q17154111"] changelog: [{"date":"2026.05.10","note":"文章發佈"}] entity_ids: author: https://me.joelin.cc/#joe publisher: https://me.joelin.cc/#joelincc --- # 訂閱化的第一波:Garrett 與 XY Planning(2000–2014)｜Fee-Only Planner 深度文，第二篇 ## 摘要 本篇深入探討訂閱化財務顧問服務的起源與演化,重點聚焦 Sheryl Garrett(2000 年)與 Michael Kitces / Alan Moore(2014 年)兩個關鍵時刻。Garrett 發明 hourly fee-only 模型,首次讓中產家庭能按小時諮詢,解決「進入門檻」問題;但 hourly 模式缺乏長期客戶關係。XYPN 在 14 年後推出月訂閱模型,補上「長期關係」缺口。文中分析 2000–2014 年三條並行線的成熟——內容創作者經濟(部落格、YouTube、Podcast)、訂閱經濟普及(Netflix、Spotify、Dollar Shave Club),世代輪替(Gen Y 進入可支配收入階段)——這三條線同步成熟,才催生 XYPN 誕生與第一週招到 31 位創始會員的成果。 ### 重點 - Garrett Planning Network(2000)推出 hourly fee-only 模型,費率 USD 180–300/小時,首次消除資產下限門檻 - XYPN(2014)推出月訂閱模型,費用 USD 100–500/月,目標客群為 Gen X / Gen Y,首週招到 31 位會員遠超預期 - Michael Kitces 從 2008 年創立部落格累積 6 年行業影響力,成為 XYPN 推出時關鍵資產與客戶漏斗 - 2024 年 XYPN 規模達 2,500+ CFP 會員、12,000+ 戶客戶,遠超任何單一 fee-only 公司 > 這是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 2 篇,共 4 篇。 > 第 1 篇講 1969–1983 的反叛起源——本篇講 2000–2014 的訂閱化第一波,把 Sheryl Garrett 與 Michael Kitces / Alan Moore 兩組人的故事攤開。 --- **TD;LR** * 1983 年 NAPFA 成立後,fee-only 進入 17 年的利基期——服務 USD 50 萬以上資產的客戶,中產階級進不來。2000 年 Sheryl Garrett 發明 hourly fee-only 模型,**第一次讓「只需要問一個問題」的中產也能找 fee-only 顧問**。 * 但 hourly 模型解決了「**進入門檻**」,沒解決「**長期關係**」——客戶問完就走、沒有持續關係。2014 年 Michael Kitces 與 Alan Moore 共創 XY Planning Network,推出**月訂閱模型**,把 Garrett 沒解決的關係問題補上。 * 從 Garrett 到 XYPN 中間隔了 14 年——這 14 年發生的事,是「**內容創作者經濟成熟**」+「**訂閱經濟普及**」+「**世代客戶輪替**」三條線的疊加。沒有這三條線同時成熟,XYPN 不會成立。 --- **適合閱讀**:對「**收費結構創新**」好奇的內容創作者、業內讀者(投顧、CFP)想看美國同行的商業模式演化、自己在思考「**訂閱模型適不適合台灣**」的個人 **不適合閱讀**:期待看到「**怎麼訂閱比較划算**」的消費者比較文——本篇是業界商業模式史,不是消費指南 --- ## 一、從 NAPFA 接著講 第 1 篇結尾講到,1983 年 NAPFA 成立後,fee-only 進入 17 年的利基期—— * 業者數成長慢 * 服務的客戶基數小(USD 50 萬以上資產才划算) * 大部分美國中產階級進不了 fee-only 的門 這 17 年(1983–2000),fee-only 顧問業界有一個沒被解決的核心問題:**收費結構限制了服務範圍**。 NAPFA 戒律規定「**不得從客戶以外的任何來源收錢**」——這條戒律要落地,實務上只剩兩種收費模式: **模式 1**:AUM%(管理資產的百分比)——常見 0.5–1%/年 **模式 2**:flat retainer(固定年費)——常見 USD 5,000–10,000/年 這兩種模式都把中產擋在門外——AUM% 對小資產客戶不划算、flat retainer 一年要付 USD 5,000 以上沒中產能負擔。 於是 1990 年代末,有一個叫 Sheryl Garrett 的女性 CFP,開始問一個業界當時不太願意正視的問題—— 「**有沒有可能,fee-only 顧問能像看醫師一樣,按次按時收費?**」 --- ## 二、Sheryl Garrett 的故事 Sheryl Garrett 1990 年代是堪薩斯州的 CFP,1995 年跟一位叫 Kathy Stepp 的同事共同創立財富管理公司 Stepp & Garrett。 公司的服務模式很標準——comprehensive financial planning + portfolio management,以 AUM% 為主收費。 公司年費下限 **USD 4,000**——這個門檻在 1990 年代算合理,但已經把絕大多數美國中產家庭擋在外面。 --- Garrett 在 Stepp & Garrett 期間,常接到一種電話—— 打來的人不是高資產客戶,是中產家庭——可能是剛買房的小家庭、要規劃孩子大學的家長、即將退休的中年人、想釐清自己保險組合的單親媽媽。 他們問的問題很具體:**「我能不能跟你聊一小時,問一個問題?」** 但 Stepp & Garrett 的模式不接受這種「**只問一個問題**」的客戶——不是不願意,是商業結構不允許。 接一個年費 USD 4,000 的客戶,一年要服務 20–40 小時。 接一個只付 USD 200 問一小時的客戶,**整套後台流程(KYC、合約、合規、保險、後續追蹤)的成本根本無法 cover**。 Garrett 後來在 Morningstar 訪談裡說:**「我每次掛掉這種電話,心裡都有一塊石頭。」** --- 1998 年前後,Garrett 開始想——**有沒有可能設計一種「只服務中產、只按小時收費」的 fee-only 顧問模式?** 這個想法在當時的業界是反常識的。 她跟同行討論時,**多數人覺得她瘋了**—— 「按小時收費怎麼活下去?」 「中產客戶根本不會付 USD 200/小時。」 「沒有 AUM,就沒有 recurring revenue,商業模式不成立。」 「這種服務會被詐騙集團用來漂白,monitoring 風險高。」 Garrett 後來形容那段時期:**「The industry thought I was nuts.」**(業界覺得我瘋了。) --- ## 三、2000:Garrett Planning Network 成立 2000 年,Garrett 正式從 Stepp & Garrett 退出,獨立創立 **Garrett Planning Network**。 她做的不是一家公司,**是一個 network**(網路、聯盟)—— * 招募認同 hourly fee-only 模式的 CFP 加入 * 提供共同品牌、SOP、行銷資源、合規模板 * 各 CFP 獨立執業、自己接客戶 * Garrett 自己不直接服務終端客戶,只服務「**會員 CFP**」 這個 Network 模型有兩個關鍵設計—— **第一,降低個別 CFP 的進入門檻**。 加入 Garrett Planning Network 的 CFP,不需要自己想 SOP、不需要自己搭品牌、不需要自己解合規問題——這些東西 Garrett 已經做好。 新加入的 CFP 只要學會 hourly 服務的基本技能,就能立刻開業。 **第二,讓每個會員自己決定客戶**。 Garrett 不分配客戶——每個會員自己在自己的城市接客戶。 這讓 Network 可以快速擴展到全美各州,而不需要中央調度。 --- 收費結構是核心創新—— **典型費率**:USD 180–300/小時(2024 年水準) **典型客戶服務模式**:1–4 小時的單次諮詢,**沒有最低資產要求、沒有長期合約、沒有 AUM% 抽成** **典型客戶議題**:退休規劃、保險檢視、買房決策、投資組合 review、繼承規劃 這個模式第一次讓「**沒有 USD 50 萬資產的人**」也能找 fee-only 顧問——**門檻從幾百萬美金降到幾百美金**。 --- 老喬讀完 Garrett 故事後,有兩個觀察—— **第一,Garrett 解決的是「進入門檻」,沒解決「長期關係」**。 按小時收費讓客戶能進來,但客戶問完就走——大部分客戶 1–2 年才回來一次,有些一輩子只諮詢一次。 對顧問來說,這代表 recurring revenue 不穩定、客戶 LTV(lifetime value)低、靠新客流量養公司。 對客戶來說,這代表沒有持續的人陪你經營財富——每次回來都要重新讓顧問了解你的處境。 **第二,Network 模型的擴張方式改變了 fee-only 業界的規模邏輯**。 過去 fee-only 業者多是「**單一公司、自有客戶**」——擴張靠增加員工、增加客戶。 Garrett 的 Network 模型是「**主理人 + 會員 CFP**」——擴張靠招募新會員 CFP,而不是僱員工。 這個結構讓 Garrett Planning Network 在 10 年內擴展到全美數百名會員 CFP——遠超過任何 fee-only 單一公司的規模。 --- ## 四、2000–2014 中間的 14 年 Garrett Planning Network 2000 年成立後,接下來 14 年內沒有第二個重大訂閱化平台出現。 為什麼? 老喬研究後認為,這 14 年其實是「**訂閱經濟基礎設施**」的累積期——三條獨立的線同時成熟,才催生了 2014 年的 XY Planning。 --- **第一條線:內容創作者經濟成熟** * 2003 WordPress 上線 * 2005 YouTube 創立 * 2007 Twitter 起飛 * 2008 Michael Kitces 創立 _Nerd’s Eye View_ 部落格 * 2010 Substack 還沒出現,但部落格已是業界顧問建立 thought leadership 的標準工具 * 2012–2014 Podcast 第一波熱潮(Tim Ferriss、Kitces 等) 到 2014 年,「**內容創作者建立個人品牌 → 把讀者轉化為客戶**」這條漏斗對 fee-only 業者是成熟可用的工具。 --- **第二條線:訂閱經濟普及** * 2003 Netflix DVD 訂閱 * 2007 Netflix 串流上線 * 2010 Spotify 美國上線 * 2011 Dollar Shave Club(實體商品訂閱化) * 2012 Stitch Fix(訂閱型穿搭) * 2014 Birchbox、Blue Apron 等訂閱模型大量上市 到 2014 年,**「月付小額換持續服務」對 30–45 歲消費者已經是肌肉反應**——而 30–45 歲剛好是 Gen X 與 Gen Y 第一個有可支配收入的世代。 --- **第三條線:世代客戶輪替** 1980 年代成年的客戶到 2014 年已經 50+ 歲,進入退休前的 5–10 年——他們是傳統 AUM% 顧問的核心客戶。 而 1980–1990 年代出生的 Gen Y(Millennials),到 2014 年是 24–34 歲——剛開始有收入、開始累積資產、開始煩惱財務。 這群 Gen Y 客戶有錢但沒資產(剛開始工作沒幾年)、習慣訂閱(生活中已經訂了 N 個月費服務)、對傳統金融業界沒有信任(2008 金融危機剛過)。 他們需要的是「**訂閱型 fee-only 顧問**」——但沒有人服務他們。 --- 三條線到 2014 年同時成熟。 剩下的就是「**誰先做出來**」。 --- ## 五、Alan Moore 2012 年被 fired 的故事 接下來的故事主角是兩個人:Alan Moore 與 Michael Kitces。 **Alan Moore** 1980 年代出生,當時是某家傳統 wealth management firm 的年輕 financial planner。 2012 年,Moore 被 fired——根據業界紀錄,他被解僱的具體理由是「**理念不合**」(差不多就是想用新模式服務新客戶,公司不准)。 被解僱後 Moore 做了一個有點瘋狂的決定:**自己開一家 RIA**。 但 Moore 不是傳統路線——他不想用 AUM% 模式服務 USD 50 萬以上的客戶。 他想用月訂閱模式服務 Gen X 與 Gen Y——這群人有收入但沒資產,被傳統 fee-only 業界完全排除。 Moore 自己的小公司開了之後活下來——雖然規模小,但證明月訂閱模型可行。 於是 Moore 做了一件事——**寫信給當時業界最有影響力的 thought leader,Michael Kitces**。 --- **Michael Kitces** 1980 年代出生,2008 年創立 _Nerd’s Eye View_ 部落格,專門寫 financial planning 業界的深度分析。 到 2012 年,Kitces 已經是業界 thought leadership 的標竿—— * 部落格每週發文,深度遠超業界平均 * 每篇文章對業界從業者有實質教育意義 * 累積了一批高品質的「**業界讀者**」(顧問、CFP、合規從業者) Moore 寫信給 Kitces,核心問題是:**「我這個月訂閱模型有用,但只能我一個人做。如果要規模化,讓更多顧問用同樣模式服務 Gen X / Gen Y,你覺得可不可行?」** Kitces 的回信不是短的。 根據業界紀錄,**Kitces 的回信長達數千字**——他不只說「**可行**」,還寫出了完整的 platform 設計思路、潛在收入結構、目標客戶輪廓、行銷策略。 這封信本身就是一份 business plan。 --- 兩人接下來幾個月密集討論——主要透過 email 與電話。 到 2013 年中,**他們決定把 Moore 的個案模式 + Kitces 的業界影響力 + Network 商業模型結合,組成一個新平台**。 --- ## 六、2014:XY Planning Network 成立 **2014 年,XY Planning Network 正式成立**。 「**XY**」指的是 Gen X 與 Gen Y——目標客戶。 商業模式很清楚—— * 招募認同月訂閱模型的 CFP 加入(類似 Garrett 的 Network 模型) * 各 CFP 獨立執業、自己接 Gen X / Gen Y 客戶 * 收費以月訂閱為主:USD 100–500/月,給客戶月度 / 季度 / 年度的持續關係 * 平台提供品牌、SOP、合規模板、技術後台、行銷資源 * Kitces 用 _Nerd’s Eye View_ 部落格做漏斗——把讀者轉化為平台會員 XYPN 的初始目標:**4 個月內招募 20 位創始會員 CFP**。 實際結果:**第一週就招到 31 位**。 這個數字遠超預期,證明業界對「月訂閱模型」的需求被嚴重低估。 --- 老喬寫到這裡停下來想一件事:**XYPN 第一週就招到 31 位會員,這背後的關鍵不是「模型多新」,是「Kitces 已經累積 6 年的內容資產」**。 Kitces 從 2008 年寫部落格到 2014 年,**6 年累積出來的業界信任,讓他一發 XYPN 邀請,就有人立刻報名**。 如果同樣的 platform 由一個沒有內容資產的人發起,大概率會失敗——因為招不到足夠創始會員形成 network effect。 「**內容當漏斗**」這個概念在 XYPN 身上得到完整驗證。 --- ## 七、月訂閱模型的關鍵設計 XYPN 的月訂閱模型(USD 100–500/月)解決了 Garrett 模型沒解決的問題——**長期關係**。 具體設計—— * **入會即建立持續關係**:客戶簽月訂閱合約後,自動進入長期 CFP 服務範圍 * **服務內容包含**:每月 1 通電話 / 視訊、每季 1 份財務檢視、每年 1 次完整規劃、隨時可發訊息問問題 * **不包含**:投資管理(那是 RIA 的事,XYPN 只做 financial planning) * **退訂門檻低**:客戶可以隨時取消,不收違約金 這個模型對顧問來說有兩個好處—— 第一,**recurring revenue 穩定**:每月固定訂閱費,可以預估未來收入 第二,**客戶 LTV 高**:平均訂閱周期 3–5 年,單一客戶 lifetime value 遠高於 hourly 模式 對客戶來說有三個好處—— 第一,**月費可負擔**:USD 100–500/月對中產家庭是合理開支 第二,**長期關係**:有一個人持續陪你看財務,不用每次重新介紹 第三,**沒有 AUM 門檻**:不論你有 USD 5,000 或 USD 500 萬資產,都能用同一個服務 --- ## 八、Garrett 與 XYPN 的對比 把兩個 Network 攤平比較—— | 維度 | Garrett(2000) | XYPN(2014) | | -------- | --------------- | --------------------------- | | 創辦人 | Sheryl Garrett | Michael Kitces + Alan Moore | | 主要創新 | hourly 收費 | 月訂閱模型 | | 目標客戶 | 中產家庭(全年齡) | Gen X / Gen Y | | 收費結構 | USD 180–300/小時 | USD 100–500/月 | | 核心解決問題 | 進入門檻 | 長期關係 | | 推手 | 個人經驗 + 業界信任 | 內容漏斗 + 業界影響力 | | 擴張機制 | Network of CFPs | Network of CFPs | | 2024 年規模 | 數百位 CFP 會員 | 2,500+ CFP 會員、12,000+ 戶客戶 | 兩個 Network 一脈相承——XYPN 沒有 Garrett 的先例,不會敢用 Network 模型;Garrett 沒有 XYPN 的訂閱化,規模也不會有今天的樣子。 兩者一起,**把 fee-only 從「只服務有錢人的利基」推到「服務全美中產的可規模化結構」**。 --- ## 九、預告下一篇 Fee-Only Planner 深挖系列第 2 篇講的是「**Network 模型的兩波**」——Garrett 與 XYPN。 第 3 篇要講「**公司模型的兩波**」——Facet(2016)與 Range(2021)。 公司模型跟 Network 模型最大差別是:**Facet 與 Range 直接收客戶,不是平台分配給網路內 CFP**。 這個差別讓兩家公司可以做品牌行銷、可以做 VC 募資、可以做產品標準化——**也讓兩家公司面臨完全不同的擴張挑戰**。 老喬下一篇會把 Facet 的 USD 2,100/年 flat-fee 模型 + Range 的 USD 2,950/年 + AI 加持模型攤開,看公司化訂閱模型怎麼演化。 下次見。 --- ## 資料來源 / 進一步閱讀 ### 一、Sheryl Garrett 與 Garrett Planning Network * [Garrett Planning Network 官方網站](https://garrettplanningnetwork.com/) * [Garrett Planning Network — Team](https://garrettplanningnetwork.com/about/team/) * [Kitces — Providing Hourly As-Needed Advice w/ Sheryl Garrett](https://www.kitces.com/blog/sheryl-garrett-planning-network-podcast-hourly-fee-only-financial-planning-middle-market/) * [Morningstar — Sheryl Garrett: ‘The Industry Thought I Was Nuts’](https://www.morningstar.com/retirement/garrett-the-industry-thought-i-was-nuts) * [Bogleheads on Investing — Episode 016 with Sheryl Garrett](https://www.bogleheads.org/blog/2019/12/10/episode-016-bogleheads-on-investing-guest-sheryl-garrett-host-rick-ferri/) * [Fiduciary Institute — Sheryl Garrett Sells Her Planning Network (2024)](https://thefiduciaryinstitute.org/2024/07/01/sheryl-garrett-a-financial-planning-pioneer-sells-her-planning-network-after-tragedy-and-soul-searching-members-buying-her-out-will-preserve-her-legacy-and-open-firm-to-managers/) * [Institutional Investor — Sheryl Garrett Predicts Big Demand for Fee-Only Financial Advice](https://www.institutionalinvestor.com/article/2bsxu2nvaotbxtx6zku0w/corner-office/sheryl-garrett-predicts-big-demand-for-fee-only-financial-advice) ### 二、Alan Moore 與 Michael Kitces 共創 XYPN * [XY Planning Network 官方網站](https://www.xyplanningnetwork.com) * [Alan Moore LinkedIn](https://www.linkedin.com/in/ralanmoore) * [Financial Planning — Michael Kitces and Alan Moore on XYPN’s Mission](https://www.financial-planning.com/news/michael-kitces-and-alan-moore-on-xypns-mission) * [Kitces — Job Safety By Launching An Advisory Business With Alan Moore](https://www.kitces.com/blog/alan-moore-xypn-podcast-launching-advisor-business-entrepreneur/) * [XYPN Blog — AMA with Alan Moore and Michael Kitces, Part Two](https://www.xyplanningnetwork.com/advisor-blog/ama-with-alan-moore-and-michael-kitces-part-two) * [XYPN — Fee-for-Service Financial Planning](https://www.xyplanningnetwork.com/fee-for-service-financial-planning) * [XYPN — Meet Our Founders & Executives](https://www.xyplanningnetwork.com/team) * [Michael Kitces, _Nerd’s Eye View_](https://www.kitces.com) ### 三、訂閱經濟與內容創作者經濟背景 * Tien Tzuo, _Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future—and What to Do About It_ (2018) * Robbie Kellman Baxter, _The Membership Economy_ (2015) * Li Jin 對 Passion Economy 的多篇分析(a16z) * Kevin Kelly 的「**1,000 True Fans**」原文(2008) ### 四、世代研究背景 * Pew Research — Millennials 與 Gen X 財務行為研究 * McKinsey — Generational Wealth Transfer Reports ### 五、Fee-Only 深挖系列前篇 * 第 1 篇:從 Loren Dunton 到 NAPFA——Fee-Only 運動的反叛起源(1969–1983) --- 備註與警語 本文是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 2 篇,聚焦 Sheryl Garrett(2000)與 Michael Kitces / Alan Moore(2014)兩組創辦人的故事。 **老喬從未訪談過 Sheryl Garrett、Michael Kitces 或 Alan Moore 任何一位**——本篇對他們個人故事的描述基於各家公司官方資料、Kitces 部落格、Morningstar 訪談、業界二手紀錄的綜合整理。 關於 Alan Moore 2012 年「被 fired」的細節,業界紀錄一致,但具體事件原因(理念衝突 vs 商業判斷)在公開資料中只有概略描述。 關於 Kitces 回信「數千字」的描述,基於 Moore 多次公開訪談的回憶,具體字數無精確紀錄。 XYPN 第一週招到 31 位會員的數字,引用自 Alan Moore 公開訪談,業界廣為流傳但無第三方獨立驗證。 Garrett、Kitces、Moore 的個人經歷細節可能因不同來源版本略有差異,本文以業界普遍接受的版本為準。 資料截止日期:2026 年 5 月。 如有事實錯漏,責任在筆者(老喬),歡迎讀者來信指正。 本文不構成投資建議。 註:本文為「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 2 篇,共 4 篇。 * 前一篇:\[從 Loren Dunton 到 NAPFA——Fee-Only 運動的反叛起源(1969–1983)\] * 後續預告: * 第 3 篇:Flat-fee 訂閱——Facet 與 Range(2016–2025) * 第 4 篇:Fee-Only Planner 在台灣的可能路徑 ## 老喬備注 本篇為研究產出，如果有幻想的地方 歡迎與老喬反饋 這代表老喬也被腦補了 XDDDD