--- title: "從 Loren Dunton 到 NAPFA:Fee-Only 運動的反叛起源(1969–1983)｜Fee-Only Planner 深度文，第一篇" url: https://joelin.cc/p/9068 source: https://joelin.cc/p/9068 id: 9068 slug: "cong-loren-dunton-dao-napfafeeonly-yun-dong-de-fan" pubDate: 2026-05-10 date_modified: 2026-05-11 updatedDate: 2026-05-11 schema_type: BlogPosting description: "適合閱讀:看完主系列第 4 篇對「fee-only 怎麼來的」好奇的讀者、業內讀者(投顧、CFP、保險業務、券商業務)想看美國同行的反叛史、自己在思考「為什麼台灣沒有 fee-only 文化」的個人" ai_summary: "Fee-only不是公司發明而是1969-1983年業內反叛運動。起點是1969年12月12日Loren Dunton(非金融背景、業務培訓師)在芝加哥召集13個金融業務員問「有沒有可能不賣商品也能服務客戶」。1975年SEC May Day(5月1日)強制券商佣金自由化，意外觸發整體商業模式危機——券商為補佣金損失開始隱藏商品佣金、把營業員包裝成顧問，這正是「通路時代」的開始。1980年代CFP面臨尷尬：受過訓練但收入還是商品佣金，利益與客戶衝突。1982年亞特蘭大會議有群CFP達成共識「佣金本身就是利益衝突」。1983年2月NAPFA(全國個人金融顧問協會)成立，創會125人通過絕對戒律「只從客戶直接收錢」。1983-2000年是利基期(門檻高、市場小、牛市掩蓋優勢)，2000年後才有人開始訂閱化創新。" key_facts: ["1969年Dunton問題→1975年May Day危機→1982年亞特蘭大→1983年NAPFA成立", "NAPFA創會125人，現在4,400+，『fee-only』從沒詞變成消費者搜尋關鍵字", "1983-2000年利基期，認知覺醒和基礎設施成熟才激活主流"] categories: ["商業/科技前沿參考", "關於財富與賺錢"] tags: ["EAM"] entity_ids: author: https://me.joelin.cc/#joe publisher: https://me.joelin.cc/#joelincc --- # 從 Loren Dunton 到 NAPFA:Fee-Only 運動的反叛起源(1969–1983)｜Fee-Only Planner 深度文，第一篇 ## 摘要 Fee-only不是公司發明而是1969-1983年業內反叛運動。起點是1969年12月12日Loren Dunton(非金融背景、業務培訓師)在芝加哥召集13個金融業務員問「有沒有可能不賣商品也能服務客戶」。1975年SEC May Day(5月1日)強制券商佣金自由化，意外觸發整體商業模式危機——券商為補佣金損失開始隱藏商品佣金、把營業員包裝成顧問，這正是「通路時代」的開始。1980年代CFP面臨尷尬：受過訓練但收入還是商品佣金，利益與客戶衝突。1982年亞特蘭大會議有群CFP達成共識「佣金本身就是利益衝突」。1983年2月NAPFA(全國個人金融顧問協會)成立，創會125人通過絕對戒律「只從客戶直接收錢」。1983-2000年是利基期(門檻高、市場小、牛市掩蓋優勢)，2000年後才有人開始訂閱化創新。 ### 重點 - 1969年Dunton問題→1975年May Day危機→1982年亞特蘭大→1983年NAPFA成立 - NAPFA創會125人，現在4,400+，『fee-only』從沒詞變成消費者搜尋關鍵字 - 1983-2000年利基期，認知覺醒和基礎設施成熟才激活主流 > 這是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 1 篇,共 4 篇。 > 主系列第 4 篇用 1,200 字講過 Garrett、XY Planning、Facet、Range——本篇要往前回溯 30 年,看 fee-only 文化怎麼從 1969 年的芝加哥開始,到 1983 年 NAPFA 成立才終於有一個正式名字。 --- **TD;LR** * Fee-only 不是某家公司發明的——是 1969 年到 1983 年之間,**一群業內人從體制內反叛出來的運動**。起點是 1969 年 12 月 12 日,Loren Dunton 在芝加哥召集 13 個業務員開會,問「**有沒有可能不賣商品也能服務客戶**」。 * 1975 年 5 月 1 日(May Day),SEC 強制券商業佣金自由化——這個監管事件意外觸發了「**佣金 vs 顧問費**」的 30 年辯論。1980 年代是 fee-only 還沒有名字的尷尬期,顧問被迫創造新詞替自己定位。 * 1982 年亞特蘭大一場會議,後來變成 1983 年 2 月 NAPFA 成立——這是 fee-only 第一次有明確的名字、組織、與職業認同。**NAPFA 的核心戒律只有一條:不從客戶以外的任何來源收錢**。 --- **適合閱讀**:看完主系列第 4 篇對「**fee-only 怎麼來的**」好奇的讀者、業內讀者(投顧、CFP、保險業務、券商業務)想看美國同行的反叛史、自己在思考「**為什麼台灣沒有 fee-only 文化**」的個人 **不適合閱讀**:期待看到「**怎麼省下顧問費**」這類消費者技巧文的人——本篇是業界反叛史,不是消費指南 --- ## 一、Fee-Only 不是一家公司發明的 主系列第 4 篇講過,2010 年以後最大的金融創新不是新角色,**是新的收費結構**——XY Planning 月訂閱、Facet flat-fee、Range AI + flat-fee。 但這些 2010 年代之後的訂閱平台,**全部建立在一個更早的反叛運動之上**——1980 年代的 fee-only 運動。 如果沒有 fee-only 運動先把「**不從商品商收錢**」這件事變成業界共識、變成法律地基、變成職業認同,**訂閱化模型根本無從成立**。 --- 老喬研究這條線時,意識到一件事:**Fee-only 不是某家公司發明的,是一群業內人從體制內反叛出來的運動**。 這個運動的起點,可以準確追到 1969 年 12 月 12 日,芝加哥。 主導者是一個叫 Loren Dunton 的人。 --- ## 二、1969 年的芝加哥會議 Loren Dunton(1918–1997)後來被業界稱為「**金融規劃之父**」(Father of Financial Planning)。 但他 1969 年那時候,**自己根本不在金融業**。 Dunton 的職業經歷很奇特—— 他一輩子的本業是「**業務員**」,但賣的東西跟金融無關——銀器、書籍、各種實體商品。 他從來沒賣過任何金融商品。 但他是個極優秀的「**業務動機培訓師**」(sales motivator)——擅長理解業務員的心理結構、培訓技巧、激勵方式。 --- 那 Dunton 為什麼會關心金融? 來自他自己的經驗。 Dunton 中年回頭看自己的財務狀況時,發現一件事:**自己這輩子從來沒得到過任何「客觀的金錢建議」**。 他遇到的所有「金融人士」——壽險業務員、共同基金業務員、券商營業員、銀行業務——**每個人都站在自己的商品立場推薦東西給他**。 沒有人替他想。 沒有人替他算過「**買這個商品對你整體財務有沒有意義**」。 只有「**你應該買這個**」、「**那個現在很熱**」、「**錯過這檔會後悔**」。 --- 於是 1969 年 12 月 12 日,Dunton 在芝加哥召集了 **13 個金融業務員**——多數是壽險與共同基金業務——問了一個簡單的問題: 「**有沒有可能,不賣商品也能服務客戶?**」 這場會議的具體紀錄已經很難找,但業界普遍認為這是「**金融規劃**」(financial planning)這個概念誕生的時刻。 Dunton 的問題沒有當下答案,但會議結果催生了三個組織—— **1969–1970**:Society for Financial Counseling(金融諮商協會)成立,作為傘狀組織 **1970**:會員協會 IAFP(International Association for Financial Planning,國際金融規劃協會)成立 **1971**:College for Financial Planning(金融規劃學院)成立,設計 5 門課程 **1973**:第一屆 CFP(Certified Financial Planner)學員畢業,組成 ICFP(Institute of Certified Financial Planners)校友會 整個專業的雛形就這樣搭起來。 --- 老喬讀到這段歷史時很有感——**Dunton 不是業內人,反而能看到業內人看不到的問題**。 這跟主系列第 5 篇講的 Sonnenfeldt 故事有平行——**Sonnenfeldt 也是因為「拿到錢之後發現所有人都想賣他東西」,才造出 Tiger 21**。 兩個人都是局外人視角,看到的都是同一個問題:**金融服務的預設是「賣」,不是「服務」**。 這個問題到 1969 年還沒有人正式提出來。 --- ## 三、1975 年 May Day:意外的監管轉折 1975 年 5 月 1 日——美國金融業界稱為「**May Day**」(五一日)。 這天 SEC(美國證券交易委員會)通過一條看起來技術性的法規:**強制券商業佣金自由化**。 在這之前,所有股票交易的佣金是「**固定費率**」——不論你買 100 股還是 10,000 股,每股佣金都一樣。 這個固定費率制度對小額投資人極不友善——買 100 股的散戶可能要付幾百美金佣金,根本不如不買。 May Day 之後,佣金可以自由競爭——大投資人能談折扣、小散戶有了能負擔的入門價。 --- 這條法規表面上是「**讓市場更自由**」,但它觸發了一個 SEC 沒預期的連鎖反應—— **券商業的整體商業模式被打掉**。 過去 50 年,券商靠固定佣金活——客戶交易越多、佣金越多。 May Day 之後,佣金被削掉一半以上——券商必須找新的收入來源。 於是券商開始做兩件事: **第一,賣「商品」而不是「股票」**。 把基金、保險、結構式商品包裝成「投資工具」——這些商品的佣金可以是隱藏的、銀行端的、產品方分潤的——比直接的交易佣金更隱蔽、利潤更高。 **第二,把營業員包裝成「顧問」**。 從「**Stockbroker**」(股票經紀人)改稱「**Financial Advisor**」(理財顧問)。 名片上的稱謂變了,**但 KPI 結構沒變**——本質還是賣商品收佣金。 --- 這就是主系列第 5 篇講過的「**通路時代**」的開始——名片上寫顧問、實際上是業務員。 May Day 是這個時代的轉折點。 更諷刺的是,**SEC 的本意是讓金融市場更民主、更便宜**——但實際結果是金融業界發明了「**包裝式佣金**」(隱藏在商品裡的佣金),反而比 May Day 之前更不透明。 老喬認為,這個轉折是後來 fee-only 運動所有反叛能量的真正源頭。 --- ## 四、1980 年代:Fee-Only 還沒有名字 May Day 之後的 1980 年代,金融服務業變成「**Trust Us**」時代。 「**選一個顧問**」這件事,取決於—— * 你認識誰? * 公司名字大不大?(Merrill Lynch、Smith Barney、Dean Witter) * 那個業務員看起來專不專業? * 你「**感覺**」對方有沒有替你想? 「**他賣給你的商品實際上對你好不好**」——**幾乎沒有人問**。 --- 這個時代有一群業內人覺得不對勁——他們是 Loren Dunton 1969 年那群人的後繼者,從 IAFP、ICFP 訓練出來的 CFP 持證人。 但他們在 1980 年代執業時面臨一個尷尬:**做的是 financial planning,但收入結構還是商品佣金**。 這些 CFP 雖然有專業訓練,但**收入動機跟客戶利益還是錯位**——客戶來規劃理財,顧問做完規劃自然會推薦對應商品(基金、保險、年金),這些商品都有佣金。 CFP 的訓練越專業,**反而讓客戶更信任他推薦的商品**——這個不對稱性比沒受過訓練的業務員賣商品還危險。 --- 當時這群 CFP 沒有「**fee-only**」這個詞可以描述自己想做的事—— 「**收費 = AUM%,不收佣金**」這件事業界沒有正式名稱。 「**Fee-only**」這個詞要到 1983 年才正式進入業界用語。 在那之前,這群想擺脫佣金的 CFP 只能**自己想辦法描述自己**—— * 「**Independent**」(獨立的)——但「獨立」這個詞已經被各種 broker-dealer 用來形容自己 * 「**Objective**」(客觀的)——但所有業務員都說自己客觀 * 「**Fee-based**」(收費為主)——但這個詞很快被混合模式(收費 + 佣金)業者拿走 於是 1980 年代初,**有一群 CFP 處在一個「做的是新事情,但沒有詞描述自己」的尷尬狀態**。 --- ## 五、1982 年亞特蘭大那場會議 1982 年,在亞特蘭大有一場「**獨立顧問會議**」(independent advisor meeting)。 這場會議的具體召集人沒有單一紀錄——多個來源指向幾位 CFP 同時在這個議題上 frustration 累積到臨界點。 會議上,這群 CFP 達成一個共同認識—— > 「**接受佣金本身,就是與客戶的直接利益衝突。這件事必須避免。**」 這句話聽起來像常識,但在 1982 年的金融業界,**它是極端立場**。 當時整個業界的預設是「**佣金是顧問收入的合法來源,只要客戶知道有佣金就沒問題**」。 這群 CFP 反對這個預設——他們認為「**只要客戶知道**」不夠,**佣金本身的存在就會扭曲顧問判斷**。 --- 亞特蘭大那場會議結束後,這群 CFP 開始討論—— 「**如果不收佣金,我們要怎麼活下去?**」 「**客戶願不願意直接付我們錢?**」 「**收費結構要怎麼設計?**」 「**怎麼讓這個模式變成業界標準?**」 這些問題沒有當下答案——但討論本身就形成了動能。 幾個月後,這群人決定組成一個正式組織——把「**fee-only**」這個概念變成可以約束的職業認同。 --- ## 六、1983 年 2 月:NAPFA 誕生 1983 年 2 月,**National Association of Personal Financial Advisors(NAPFA,全國個人金融顧問協會)正式成立**。 成立會議在亞特蘭大舉行——延續 1982 年那場會議的場地。 「**全國**」這個詞用得很大膽——當時參與會議的只有 **125 個 CFP**。 但這 125 個人通過一條極簡的核心戒律—— > 「**NAPFA 會員不得從客戶以外的任何來源接受任何形式的報酬。**」 這條戒律 **沒有任何例外**(no exceptions)—— * 不能從基金商收銷售費 * 不能從保險公司收佣金 * 不能從券商收 retrocession * 不能從產品方收會議招待 * 不能從任何金融商品商收任何形式的好處 只能從「**客戶直接付的錢**」收入。 --- 這條戒律在 1983 年的業界是極端立場——它讓 NAPFA 會員的潛在收入結構**遠低於同業 CFP**(後者可以收佣金 + 顧問費雙重收入)。 但 NAPFA 的創辦人認為,**這條戒律是「fee-only」這個身份能夠存在的唯一方式**。 任何一條例外,都會讓 fee-only 變成「**fee-mostly**」——失去職業認同的意義。 --- 老喬寫到這裡停下來想一件事:**這 125 個 CFP 願意接受收入下降,換取一個還沒有市場的職業認同**——這是很反商業直覺的決定。 他們得到什麼回報? 短期:沒有。 中期:極少數客戶聞名而來——通常是已經被傳統 CFP 推銷商品傷過的人。 長期:**形塑了未來 30 年美國金融服務業的職業倫理標準**——到 2024 年,NAPFA 會員從 125 人成長到 **4,400+ 人**,而「**fee-only**」這個詞已經是美國消費者選擇顧問時的關鍵搜尋字。 --- ## 七、1980s-1990s:Fee-Only 的利基期 NAPFA 1983 年成立,但接下來 17 年(1983–2000)實際上是 fee-only 的**利基期**—— 業者數成長慢、AUM 規模小、消費者認知度低。 理由有四個—— --- **第一,服務的客戶基數太小**。 Fee-only 顧問靠 AUM% 收費,實務上單一客戶最低 AUM 要 USD 50 萬以上才划算——這個門檻把 80% 的中產美國人擋在門外。 1980 年代符合這個門檻的家庭只有少數——多半是退休醫師、律師、企業中高階主管。 --- **第二,通路與品牌劣勢**。 NAPFA 會員多是 1–3 人小事務所——沒有 Merrill Lynch 那種品牌、沒有電視廣告、沒有名片打開來壓陣的權威。 潛在客戶要從「**這個沒聽過的小公司**」與「**全國連鎖大券商**」之間選,**多數會選後者**。 --- **第三,1980s-1990s 股市大牛市**。 道瓊指數從 1982 年的 800 點漲到 2000 年的 11,700 點——任何把錢放到股市的人都賺錢。 這個時代的客戶不太關心「**顧問是不是站在我這邊**」——只要市場往上,所有顧問看起來都很厲害。 Fee-only 的「**利益對齊**」優勢在牛市裡很難被感知。 --- **第四,基礎設施未成熟**。 NAPFA 會員開業需要 custody、軟體、合規後台——當時這些東西要自己建,成本極高。 第 3 篇深挖講過,1987 年 Charles Schwab 啟動 Advisor Services 平台才開始降低 RIA 開業門檻——但 Schwab 平台真正普及到 fee-only 顧問也是 1990 年代後期的事。 --- 老喬的觀察是,**1980s-1990s 是 fee-only 這個職業認同的「冷凍期」**——理念正確、組織存在、但市場條件還沒成熟。 要等到 2000 年代客戶意識覺醒 + 基礎設施成熟,fee-only 才從利基變成主流。 --- ## 八、回到 1969 那場會議 從 1969 年 Dunton 在芝加哥召集 13 人,到 1983 年 NAPFA 成立——**14 年的醞釀期**。 從 NAPFA 1983 成立,到 2010 年第一個訂閱化平台 XY Planning 雛形出現——**27 年的利基期**。 從 XY Planning 出現,到 Range 募資 USD 100M+ 進入機構化——**13 年的爆發期**。 整條 fee-only 演化線:**14 + 27 + 13 = 54 年**。 老喬寫到這裡,有兩個觀察—— --- **第一個觀察:職業認同的建立比商業模式還慢**。 商業模式可以幾年內測試與迭代——但「**業界普遍接受我們是 fee-only**」這件事,花了 30 年。 對台灣來說,這個時間軸是個提醒——**就算明天台灣修法允許 fee-only,業界與消費者真正接受還要 10–20 年**。 --- **第二個觀察:反叛者要先接受「沒有市場」這件事**。 NAPFA 1983 年那 125 個 CFP,接受了短期沒有客戶、沒有收入、沒有業界認可——換取一個正在打造的職業認同。 這個「**先做給未來看,不是給今天看**」的時間視野,跟主系列第 7 篇講的「**One-Person Family Office 的跨期經營**」邏輯是平行的。 家辦邏輯的內核是「**把自己當作跨期經營的單位**」——NAPFA 創辦人用同樣的邏輯經營自己的職業認同。 --- ## 九、預告下一篇 Fee-Only Planner 深挖系列第 1 篇講的是「**運動的起源與利基期**」(1969–2000)。 第 2 篇要講「**訂閱化的第一波**」(2000–2014)—— * 2000 年 Sheryl Garrett 創立 Garrett Planning Network——hourly 收費的第一波 * 2014 年 Michael Kitces 與 Alan Moore 共創 XY Planning Network——月訂閱的第一波 * Network 模型 vs 單一公司模型的差異 兩個範本都建立在 NAPFA 30 年累積的職業認同上——沒有 1983 年那 125 個 CFP 的反叛,後面都不會發生。 下次見。 --- ## 資料來源 / 進一步閱讀 ### 一、Loren Dunton 與 1969 年起源 * [The Birth of a Profession: Financial Planning(Dunton Homesite)](https://www.dunton.org/archive/biographies/loren%5Fdunton/history%5Fof%5Ffp.htm) — 第一手歷史紀錄 * [FPA — A Concise History of the Financial Planning Profession](https://www.financialplanningassociation.org/article/journal/SEP16-concise-history-financial-planning-profession) * [FPA — The Profession of Financial Planning: Past, Present, and the Next 45 Years](https://www.financialplanningassociation.org/article/journal/MAR18-profession-financial-planning-past-present-and-next-45-years) * [ThinkAdvisor — The History of the Financial Planning Profession, Part 1](https://www.thinkadvisor.com/2021/09/29/the-history-of-the-financial-planning-profession-part-1/) * [Mitch Anthony — The Origins of Financial Planning](https://www.mitchanthony.com/the-origins-of-financial-planning/) ### 二、1975 年 May Day 與券商業變革 * SEC 1975 年 5 月 1 日強制佣金自由化決議檔案 * [Illuminate Wealth Management — The Evolution of Financial Services: A History for Investors](https://www.illuminatewm.com/blog/a-brief-history-of-the-financial-services-industry) * [A Wealth of Common Sense — The Evolution of Financial Advice](https://awealthofcommonsense.com/2023/06/the-evolution-of-financial-advice/) ### 三、NAPFA 創立與 fee-only 運動 * [NAPFA 官方網站](https://www.napfa.org/) * [NAPFA — Our History](https://www.napfa.org/napfa-history) * [Legacy NAPFA — History of NAPFA](http://legacy.napfa.org/about/HistoryofNAPFA.asp) * [NAPFA — Wikipedia 條目](https://en.wikipedia.org/wiki/National%5FAssociation%5Fof%5FPersonal%5FFinancial%5FAdvisors) * [Has NAPFA Drifted From Its Governing Purpose? (FA-Mag, 2024)](https://www.fa-mag.com/news/has-napfa-drifted-from-its-governing-purpose-to-promote-fee-only-financial-planning--a-governance-wake-up-call-85336.html) ### 四、Fee-Only vs Commission 辯論 * [Bankrate — Fee-Only Financial Planners vs. Fee-Based](https://www.bankrate.com/investing/financial-advisors/fee-only-vs-fee-based-planners/) * [NerdWallet — Fee-Based vs. Fee-Only Financial Planner](https://www.nerdwallet.com/financial-advisors/learn/fee-only-vs-fee-based-planners) * [SmartAsset — Fee-Based vs. Fee-Only Financial Advisor](https://smartasset.com/financial-advisor/fee-based-vs-fee-only-financial-advisor) ### 五、CFP / FPA / ICFP 沿革 * [CFP Board — History of Fiduciary Standard(PDF)](https://www.cfp.net/-/media/files/cfp-board/about-cfp-board/history-of-cfp-boards-fiduciary-standard.pdf) * [FPA — Securing the Next 50 Years of Financial Planning](https://www.financialplanningassociation.org/article/journal/NOV19-securing-next-50-years-financial-planning-fpa-forefront) ### 六、書籍 * E. Denby Brandon Jr. & H. Oliver Welch, _The History of Financial Planning: The Transformation of Financial Services_ (Wiley, 2008) — 業界標準史書 ### 七、主系列前期文章 * 主系列第 4 篇:訂閱造的工具——當財富顧問變成 Netflix * 主系列第 5 篇:教練與同儕造的工具——Tiger 21 的反向發明 * EAM 深挖第 3 篇:亞洲 EAM 三都比較 --- 備註與警語 本文是「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 1 篇,聚焦 1969 年 Loren Dunton 的芝加哥會議到 1983 年 NAPFA 成立的反叛運動史。 **老喬從未在美國金融業任職、未訪談過任何 NAPFA 創辦會員或 1980 年代第一批 fee-only 顧問**——本篇對 1969–1983 年事件的描述基於 NAPFA 官方歷史頁、FPA Journal 學術文章、業界二手資料的綜合整理,**不是田野研究**。 部分歷史細節(如 Loren Dunton 1969 年會議的具體議程、1982 年亞特蘭大會議的具體召集人)在公開資料中只有概略紀錄,本篇以業界普遍接受的版本為準。 NAPFA 的「不接受任何來源以外報酬」戒律歷年版本可能有微調(2024 年 FA-Mag 報導指出 NAPFA 內部對此戒律有爭議),本篇引用的是創辦時的版本。 May Day 1975 對券商業的衝擊,本篇採取的是「**意外觸發新商業模式**」這個敘事——這個敘事業界普遍接受,但具體因果鏈條的學術論證仍有討論空間。 資料截止日期:2026 年 5 月。 如有事實錯漏,責任在筆者(老喬),歡迎讀者來信指正。 本文不構成投資建議。 註:本文為「資產管理行業地圖|Fee-Only Planner 深挖系列」第 1 篇,共 4 篇。 * 後續預告: * 第 2 篇:訂閱化的第一波——Garrett 與 XY Planning(2000–2014) * 第 3 篇:Flat-fee 訂閱——Facet 與 Range(2016–2025) * 第 4 篇:Fee-Only Planner 在台灣的可能路徑 ## 老喬備注 本篇為研究產出，如果有幻想的地方 歡迎與老喬反饋 這代表老喬也被腦補了 XDDDD