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title: "網拍利潤怎麼抓？一筆訂單的毛利、廣告費與淨利試算公式"
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pubDate: 2021-06-19
date_modified: 2026-09-04
updatedDate: 2026-09-04
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description: "網拍利潤不能只看售價減進貨成本。本文用一筆1,000元訂單示範，依序扣除商品、金流、平台、包材、運費補貼、退貨損失、廣告與固定營運成本，算出真正淨利。"
ai_summary: "網拍利潤應分三層計算：毛利＝未稅銷售收入減商品成本；貢獻毛利＝毛利再減金流、平台抽成、包材、運費補貼、退貨損失與廣告費；營業淨利＝貢獻毛利再減每筆訂單分攤的薪資、倉租、系統與行政等固定成本。以一筆1,000元示範訂單為例，商品成本400元，非廣告變動費200元，廣告費180元，固定成本分攤150元，最後營業淨利70元、淨利率7%。文章提供損益兩平廣告費、損益兩平ROAS與最低客單價公式，提醒費率應使用自己後台與合約的實際數字。"
key_facts: ["毛利=銷售收入-商品成本", "貢獻毛利=毛利-每筆訂單變動費用-廣告費", "營業淨利=貢獻毛利-每筆訂單分攤固定成本", "損益兩平廣告費=毛利-其他變動費用-固定成本分攤", "損益兩平ROAS=訂單收入÷可承受廣告費", "金流與平台費率應從自己的後台帳單和合約取得，不套用網路通則"]
categories: ["數位行銷", "電子商務的基本知識"]
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faq: [{"q":"網拍利潤怎麼抓？","a":"先算毛利，再扣除金流、平台抽成、包材、運費補貼、退貨損失與廣告費，最後扣掉每筆訂單分攤的薪資、倉租、系統及行政成本。售價減進貨成本只得到毛利，不是淨利。"},{"q":"網拍一筆訂單多少錢才划算？","a":"沒有全市場通用的1,000元或1,200元門檻。最低客單價取決於商品成本率、金流與平台費率、每單固定費用、廣告費率及目標淨利率，應使用文中的反推公式代入自己的數字。"},{"q":"網拍廣告費可以抓多少？","a":"先用毛利減掉非廣告變動費、固定成本分攤與目標利潤，剩下的金額才是每筆訂單可承受的廣告費。不能先拿業界平均ROAS當答案。"},{"q":"ROAS多少才不會虧錢？","a":"損益兩平ROAS等於訂單收入除以可承受廣告費。每家商品毛利與成本結構不同，所以損益兩平ROAS也不同；文中1,000元示範訂單若最多承受250元廣告費，損益兩平ROAS就是4。"},{"q":"退貨和未取貨要怎麼算進利潤？","a":"用最近3到6個月的實際退貨、未取與逆物流損失總額除以成功訂單數，換算成每筆訂單的預期損失，再列入變動費用。"}]
changelog: [{"date":"2021.06.19","note":"文章發佈"},{"date":"2026.09.04","note":"依GSC長尾需求完整翻修，移除固定AOV與ROAS通則，改為毛利、貢獻毛利、營業淨利及反推客單價公式","by":"joe+ai"}]
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  author: https://me.joelin.cc/#joe
  publisher: https://me.joelin.cc/#joelincc
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# 網拍利潤怎麼抓？一筆訂單的毛利、廣告費與淨利試算公式

## 摘要

網拍利潤應分三層計算：毛利＝未稅銷售收入減商品成本；貢獻毛利＝毛利再減金流、平台抽成、包材、運費補貼、退貨損失與廣告費；營業淨利＝貢獻毛利再減每筆訂單分攤的薪資、倉租、系統與行政等固定成本。以一筆1,000元示範訂單為例，商品成本400元，非廣告變動費200元，廣告費180元，固定成本分攤150元，最後營業淨利70元、淨利率7%。文章提供損益兩平廣告費、損益兩平ROAS與最低客單價公式，提醒費率應使用自己後台與合約的實際數字。

### 重點

- 毛利=銷售收入-商品成本
- 貢獻毛利=毛利-每筆訂單變動費用-廣告費
- 營業淨利=貢獻毛利-每筆訂單分攤固定成本
- 損益兩平廣告費=毛利-其他變動費用-固定成本分攤
- 損益兩平ROAS=訂單收入÷可承受廣告費
- 金流與平台費率應從自己的後台帳單和合約取得，不套用網路通則

網拍利潤怎麼抓？最常見的錯法，是用「售價減進貨成本」就說自己賺錢。那只能算出商品毛利；金流、平台抽成、包材、運費補貼、退貨、廣告與人事都還沒扣。

真正能回答「這筆訂單划不划算」的方法，是把每筆訂單分成三層：毛利、貢獻毛利、營業淨利。以下用一筆 1,000 元訂單示範，你可以直接換成自己後台的數字。

## 網拍利潤怎麼抓？先準備這 8 個數字

1. 實收銷售收入：折扣後、退款前後口徑要固定。
2. 商品成本：進貨或製造成本。
3. 金流費：信用卡、轉帳或第三方支付實際扣款。
4. 平台費：成交手續費、活動服務費、系統抽成。
5. 履約費：包材、揀貨與你補貼的運費。
6. 退貨損失：退貨、未取、逆物流及無法再售商品的平均損失。
7. 廣告費：取得這筆訂單所花的廣告成本，也就是 CAC／CPA。
8. 固定成本分攤：薪資、倉租、系統月費、會計與行政費用分攤到每筆訂單。

金流及平台費率不要直接抄別人的百分比。不同賣家身分、付款方式、活動方案與合約可能不同；例如[綠界官方說明](https://support.ecpay.com.tw/25132/)就明確指出，費用會依賣家身分、交易型態與收款方式而異。最準的來源是自己的平台帳單、金流後台與合約。

## 第一層：毛利只看商品本身

> 毛利＝銷售收入－商品成本

假設訂單實收 1,000 元、商品成本 400 元，毛利就是 600 元，毛利率 60%。這表示商品本身還有 600 元可支付後續銷售與營運成本，不表示口袋真的留下 600 元。

## 第二層：貢獻毛利看這筆訂單值不值得接

> 貢獻毛利＝毛利－金流費－平台費－包材－運費補貼－退貨損失－廣告費

下面是一組示範數字：

| 項目 | 每筆金額 |
|---|---:|
| 訂單實收 | 1,000 元 |
| 商品成本 | −400 元 |
| 金流費 | −30 元 |
| 平台費 | −50 元 |
| 包材 | −25 元 |
| 運費補貼 | −60 元 |
| 退貨與未取預期損失 | −35 元 |
| 廣告費 | −180 元 |
| 貢獻毛利 | 220 元 |

這筆訂單成交後可貢獻 220 元支付公司的固定成本。若貢獻毛利已經是負數，賣得越多通常只會虧得越多；這時應先調整售價、商品成本、運費門檻或廣告取得成本。

## 第三層：扣完固定成本才是營業淨利

> 營業淨利＝貢獻毛利－每筆訂單分攤的固定成本

假設店家每月薪資、倉租、軟體、會計與行政等固定成本合計 150,000 元，每月完成 1,000 筆訂單，每筆固定成本分攤就是 150 元。

前面的貢獻毛利 220 元再扣 150 元，營業淨利剩 70 元：

> 70 ÷ 1,000＝7% 營業淨利率

這個 7% 只是示範結果，不是所有網拍都該有的標準。所得稅、營業稅、業主薪酬與資本支出的會計處理會依組織及申報方式不同；本表用來做營運決策，正式報表與報稅仍應交由會計人員確認。

## 廣告費最多能抓多少？先算可承受上限

不要先問「ROAS 多少才好」，先算這筆訂單最多能付多少廣告費。

> 可承受廣告費＝毛利－其他變動費用－固定成本分攤－目標利潤

沿用上例：毛利 600 元，非廣告變動費合計 200 元，固定成本分攤 150 元。如果只求不虧錢，最多可付 250 元廣告費；對應的損益兩平 ROAS 是：

> 損益兩平 ROAS＝1,000 ÷ 250＝4

如果希望每筆保留 100 元營業利潤，可承受廣告費就只剩 150 元，目標 ROAS 變成 1,000 ÷ 150＝6.67。這就是為什麼別人的 ROAS 4 可能賺錢，你的 ROAS 4 卻可能虧錢：毛利、運費、退貨與固定成本不同。

## 一筆訂單多少錢才划算？反推最低客單價

過去常有人說常溫電商客單價應該抓 1,000～1,200 元，但這不是通則。低成本、數位交付或自然流量占比高的商品，客單價較低也可能賺錢；運費高、退貨高或依賴廣告的商品，1,200 元仍可能不夠。

若商品成本、金流、平台與廣告大多跟著營收按比例變動，可用下面的簡化公式：

> 最低客單價＝每單固定金額成本 ÷（1－商品成本率－金流平台費率－廣告費率－目標淨利率）

假設每單包材、運費補貼、退貨損失與固定成本分攤合計 270 元；商品成本率 40%、金流與平台合計 8%、廣告費率 15%，目標淨利率 10%，則：

> 270 ÷（1－40%－8%－15%－10%）＝1,000 元

在這組條件下，最低客單價才是 1,000 元。任一成本率改變，答案就會跟著改變。

## 退貨、未取與折扣不能當作偶發事件

退貨與超商未取不是等發生才認列。最簡單的做法，是把最近 3～6 個月相關損失加總，再除以成功訂單數，換算成每筆訂單的預期損失。

折價券、點數、滿額贈與免運活動也要回到「實收收入」及「店家實際負擔」計算。平台後台顯示的成交金額不一定等於最後可認列收入；退款、費用與撥款可能分開入帳。綠界的[撥款與費用說明](https://support.ecpay.com.tw/11467/)也顯示，訂單總額與實際撥款額之間會扣除金流或物流相關費用。

## 每月用後台實績回填，不靠網路平均值

每月底至少核對四個數字：實收收入、商品成本、全部變動費用、全部固定成本。再用成功訂單數計算每單淨利，並與本月廣告平台的訂單數及花費對帳。

如果帳算不攏，先檢查退款是否跨月、平台費是否晚扣、廣告歸因是否重複，以及業主自己的工時有沒有被當成免費。網拍真正的利潤，通常就藏在這些沒有被列入的成本裡。

本文關鍵字：網拍利潤怎麼抓、電商利潤計算、一筆訂單多少才划算、毛利、貢獻毛利、淨利、損益兩平 ROAS