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title: "Facebook 廣告受眾設計的萬用基礎架構"
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pubDate: 2021-03-19
date_modified: 2021-03-29
updatedDate: 2021-03-29
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description: "本篇探討 Facebook 廣告受眾設計的五大架構與實務策略，涵蓋自訂名單、WCA、類似受眾、興趣分類等方法。"
ai_summary: "本篇探討 Facebook 廣告受眾設計的五大架構：自訂名單（購物者、會員名單等）、網站自定受眾（WCA）與社群互動受眾、類似受眾、興趣分類及裸投。自訂名單應著重品質勝於數量，優先採用近期資料與高價值顧客。早期廣告花費少時需細心排除非相關受眾，但月花費達 30 萬新台幣後，受眾設定相對不那麼關鍵。類似受眾受台灣人口數與母資料品質限制，需謹慎運用。"
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# Facebook 廣告受眾設計的萬用基礎架構

## 摘要

本篇探討 Facebook 廣告受眾設計的五大架構：自訂名單（購物者、會員名單等）、網站自定受眾（WCA）與社群互動受眾、類似受眾、興趣分類及裸投。自訂名單應著重品質勝於數量，優先採用近期資料與高價值顧客。早期廣告花費少時需細心排除非相關受眾，但月花費達 30 萬新台幣後，受眾設定相對不那麼關鍵。類似受眾受台灣人口數與母資料品質限制，需謹慎運用。

### 重點

- Facebook 廣告受眾五大架構：自訂名單、WCA 與社群互動、類似受眾、興趣分類、裸投
- 廣告月花費低於 30 萬新台幣時需細心排除非相關受眾；超過 30 萬後相對無需頻繁調整
- 自訂名單品質遠大於數量，近一個月資料優於三年舊資料
- 台灣人口 2,300 萬，細分後可用 TA 空間有限，類似受眾效果有限制

談到Facebook廣告，就一定會討論到「受眾」這個部分。

這是廣告架構中，相當多注意事項的環節。  
但是當廣告帳戶可以花費到每月30萬新台幣以後，就漸漸變得沒有那麼關鍵了。

在早期（每月花費30萬之前），幾乎都是花錢讓Facebook去好好學習，這時候，去排除非常不相關的受眾是相當重要的。當花費大到每月30萬之後，除非產品有很大的變化，否則在廣告受眾設定上會相對沒那麼需要調整。

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本篇適合觀看的人員：

1. 對於Facebook廣告一竅不通，想要知道TA受眾設定怎沒樣比較合理的人
2. 被廣告主或老闆一直問TA設定，但是每次回答沒有結構的人

相關關鍵字：

* Facebook廣告受眾
* Facebook廣告架構設定

## Facebook 廣告受眾的架構設計原則

Facebook廣告受眾的大分類為：

* 自訂名單
* 造訪過廣告主網站與廣告主在Facebook生態系的人們（也就是IG帳號、FB粉絲團等）
* 用上面兩種資訊來做的「類似受眾」
* 用興趣來做分類
* 裸投系受眾設定

## Facebook 自訂名單功能

這就是廣告主自己上傳資料給Facebook的資訊，讓Facebook趕快幫廣告主練功用的。這種名單資訊主要來源有幾種：

* 在電商網站上購物過的會員資訊
* 廣告主手上能擁有的各種會員名單
* 實體或虛擬聚會中收到的名單
* 消費後的顧客問券填寫

上述這幾種名單，對於Facebook的廣告體統最重要的事情有幾個

* 信箱
* 手機（記得要修正成+886的格式）
* 顧客終身價值（Lifetime value）

在實務操作上，有幾個心法要記得：

* 名單品質的重要性遠大於數量
* 最好能夠保持名單的新鮮度

舉例來說：

* 近一個月的名單資訊，會比過去3年的名單資訊來的重要。
* NPS問券結果大於9分的名單品質，會比全部一起投入，來的品質更好
* 有消費過的會員名單，會比全部投入，來的品質更好
* 能透過產品做分類，整理過後的名單，品質也會比較好
* 能區分一般零售型的消費者，與企業的消費者，這樣分類後的名單品質也更佳

## Facebook 網站自定受眾（Website custom audience）與IG,FB互動過的人

網站自定受眾，以下簡稱「WCA」，可以理解為Facebook主動幫你搜集的資訊，當然前提是IT的定都完成，這會牽扯到網站工程端的Pixel與CAPI的機制，這裡不探討技術細節。  
這裡面的分類就有很多種了，大項可以切割為：

* 網站的受眾
* Facebook粉絲團的受眾
* Instagram帳號的受眾
* App上有安裝SDK所收到的受眾
* 看過Facebook上影片的人

想要了解更多Instagram的受眾分析方法，可以到筆者的另一篇文章[Instagram受眾分析的分析方法與實務演練](/p/237)做閱讀。

### 網站的受眾（WCA）

就是到過網站的人了，想要做細分，可以運用URL 也就是網址來做人群上的分類。

### Facebook粉絲團的受眾

就是與Facebook粉絲團互動過的各種人。  
舉例來說：

* 私訊過的人
* 把貼文存起來的人
* 看過Facebook廣告的人

### Instagram帳號的受眾

同上面Facebook粉絲團的受眾的概念  
只是在IG上的受眾，可以特別關注「Save儲存」這個行為，在部分產業上有奇效。

### App上有安裝SDK所收到的受眾

概念可以參考WCA那欄，邏輯一樣，只是方法不一樣，而且在 iOS 14 的架構下，這個的資料品質其實不錯。

### 看過Facebook上影片的人

這個常會獨立出來，因為影片素材確實會對銷售有影響。  
但是許多企業會卡在製作成本的關係，此類素材偏少。

## 用上面兩種資訊來做的「類似受眾」

類似受眾到底對轉換成效上有沒有非常大的幫助，就超過7年的經驗總結，有幫助，但是有需多限制。原因在於幾點：

* 台灣人口數少
* 用於類似手中的「母資料」的品質

### 台灣人口數少

是類似受眾沒有想像中那麼好用的關鍵原因，因為在受眾設定時，人太少跑不動，人太多TA能濃縮的範圍又有限。  
Facebook的窗口一邊都建議，一種TA的設定，要抓100萬人口以上。只是當考慮到台灣只有2300萬人的時候，可能又要細分男女、年齡，TA的設定就有相當大的限制。  
舉例來說：  
想要針對女性、25-34歲、台灣地區、使用繁體中文的人，以上四條件。  
篩選完之後呢，台灣也只剩下 200萬人 的TA 可以用來廣告投放了

這個族群裡面全部都會是自己商品所針對的客戶嗎？  
除非像是衛生棉之類的東西，否則一定還要再繼續縮減，再縮下去，也沒多少了…

### 用於類似手中的「母資料」的品質

這還是回到資料乾淨程度的問題，如果只是用預設的「完成購買」來做類似受眾，會遇到問題是：

* 原本就有多品項商品  
舉例來說，商城中同時間賣爆米花與牛仔褲，平均單價如下  
爆米花：300  
牛仔褲：5,000  
直接用這包資料來做類似受眾，對於Facebook來看，就是平均單價為 2,650 的客戶，對兩樣商品來說有點不上不下的。
* 會員為拿優惠，用多個帳號購買  
會員的整理購物歷程很破碎，不利於廣告投放
* 會員中，有需多人從未購買過商品  
在分析完廣告主會員名單後，發現有70%的帳號沒有花過錢，這樣拿去做類似受眾也是很不好的

## 用興趣來做分類

用「興趣」當作TA設定，本身沒問題，只是廣告素材要有相應的配合。  
比如說，想要投放「動物森友會」的族群，廣告素材當然要跟動物森友會有相關，不然跟盲投有區別嗎？  
另一個問題，當選取多個興趣後，就會有交集與聯集的問題，交互排除後各組TA差異有多大呢？

以上兩點是用興趣做TA設定常會有問題的原因。

## 裸投系受眾設定

當上面的TA策略都使用過後，一定還有有一大塊是看不到廣告的族群，這些人要不要去做投放，就不在廣告架構設定的議題上了，而是要專注於「行銷企劃」本身。